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El capitalismo del cliente, un eje del quehacer empresarial

La consultora Bain & Company presenta un libro, con Harvard Businesses Review, que incluye una guía para que organizaciones trabajen por la lealtad.

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Es crucial sacar “el potencial pleno a toda la retroalimentación que se haga con los clientes y los empleados”.

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enero 08 de 2022 - 12:56 a. m.
2022-01-08

‘Trata al cliente de la manera como tu quieras que te traten a ti o a tu seres queridos’ es una regla de oro para que las empresas sean exitosas y superen a sus competidores.

(Vea: ¿Mínimo para profesionales? Proyecto en el Congreso lo propone).

Ese es uno de los mensaje centrales del libro 'Winning on purpose the unbeatable strategy of loving customers', de Fred Reichheld, miembro de la consultora Bain & Company, publicado junto a Harvard Businesses Review, el cual plantea la importancia de que las organizaciones se suban al bus del ‘capitalismo del cliente’.

Catalina Fajardo y Luiza Mattos, socias de Bain & Company en Colombia y Brasil, respectivamente, explicaron lo que consideran la guía definitiva para que los empresarios puedan aprovechar al máximo la lealtad y el cariño de sus clientes.

(Vea: EPM no seguirá siendo miembro de la Andi).

El origen del libro tiene que ver con Net Promoter Score (NPS), una herramienta creada hace casi 20 años y que se utiliza para medir la satisfacción del cliente.

La razón de su popularidad, dice Fred Reichheld, becario de Bain y creador de Net Promoter, es que permite a la empresa medir “cuánto está enriqueciendo la vida de los clientes”.

Las compañías que tienen al NPS más alto de su industria constantemente están generando mejores resultados que las compañías comparables en el mercado en la última década. Tienen en promedio un crecimiento de 26% en el retorno anual en los últimos 10 años”, comenta Catalina Fajardo.

(Vea: ‘Buscamos apoyar a las Pyme a generar más ingresos en línea’).

Vivimos en una era de capitalismo financiero, lo más importante que se enseña en las escuelas de negocios es generar los máximos resultados para sus accionistas, pero lo que traemos ahora es que cuando se cumple con el propósito de enriquecer las vidas de tus clientes y los empleados, se obtiene un puntaje más alto. Lo que es importante no es necesariamente crecer más rápido y ganar más dinero, sino cumplir un verdadero propósito que hace que el mundo sea mejor y que la compañía más sostenible”, comenta Mattos.

Catalina Fajardo anota que, sin duda, hay una correlación muy grande entre el desempeño financiero y el desempeño en NPS.

Sin embargo, cuando se les pregunta a los ejecutivos cuál es el propósito principal de la compañía, una encuesta mostró que solamente el 10% expresa que es mejorar la vida de los clientes que es lo que se conoce como experiencia del cliente.

“La evolución de este libro es que hay una regla dorada y tiene que ver con la siguiente recomendación para todos los líderes: “ trate usted a su cliente como le gustaría que lo trataran a usted. Aquí se habla del amor por el cliente y por los empleados”, enfatiza.

Y recalca que todas las firmas que logran ser líderes en NPS confirman que quieren a su empleado y quieren a su cliente, y buscan realmente un propósito de mejorarles la vida a ambos, por lo general son compañías que están entre 60%y 80% y tienen NPS de colaboradores de 40% y 60%.

(Vea: BID Invest anunció línea de garantía de hasta $625.000 millones a Tigo).

OTRA VISIÓN

Si bien el crecimiento de las empresas se perfila con los resultados económicos y se sigue hablando en términos del capitalismo financiero, las organizaciones deben darse cuenta de que las cosas están cambiando.

Los estudios, especialmente, entre los jóvenes muestran cómo las personas se inclinan por propósitos superiores que superan las utilidades y las ventas en una compañía.

La población empieza a cambiar y el capitalismo ya no es claramente la decisión que todo el mundo toma”, argumenta Catalina Fajardo.

Aquí, sostiene la experta, resulta fundamental que las compañías entiendan que si quieren trabajar por ser las mejores deben procurar las expectativas de sus clientes, al tiempo que deben responder a sus colaboradores para que eso, en el corto y mediano plazo, se refleje en resultados sobresalientes.

Para el libro, esto también tiene relación con los pasos que se siguen para atender criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG).

(Vea: Fondo de Leonisa entra a ‘hub’ de innovación).

CÓMO HACERLO

'Winning on purpose the unbeatable strategy of loving customers' de Fred Reichheld, da una orientación sobre lo que se debe hacer para poner al cliente en el corazón de la organización, y lograr un lugar sobresaliente en el indicador NPS. “Esto se evidencia con empresas que tienen políticas, procedimientos, culturas y reglas enfocadas en ese propósito de generar un valor positivo al cliente”, señala Catalina Fajardo.

(Vea: Trabajo híbrido para 2022: ¿qué deben tener en cuenta las empresas?).

La guía que establece el libro propone 7 puntos básicos que deberán promover los líderes. El primero tiene que ver con que los miembros de la organización sientan la emoción de cambiar la vida de las personas que atienden. El segundo está relacionado con la importancia de liderar con amor y el tercero plantea la relevancia de inspirar a los equipos para que los objetivos se hagan realidad.

En cuarto lugar es crucial sacar “el potencial pleno a toda la retroalimentación que se haga con los clientes y los empleados”, con el aprovechamiento de las herramientas tecnológicas, comenta Catalina Fajardo.

Los aspectos anteriores, advierte, se deben reforzar con la obsesión permanente por aprender, por lo que el entrenamiento es una constante.

Esto se debe cuantificar en el impacto sobre los clientes. Se trata de saber “qué tanto me genera la lealtad en términos económicos, seguimos hablando del capitalismo, pero en el corazón está el cliente”, explica la experta. Por último, el libro invita a redefinir constantemente lo que quiere decir que se le da algo excepcional al cliente.

Para Luiza Mattos, resulta clave otro concepto que surge en el libro que es el de crecimiento conquistado. Se trata de que las compañías identifiquen cuántos clientes tienen cautivos por la preocupación real que han tenido hacia ellos y no por marketing, adquisiciones o alianzas.

(Vea: Famosa marca retira productos por sustancia relacionada con el cáncer).

Este crecimiento es orgánico, natural, y sobretodo sostenible a lo largo del tiempo”, puntualiza.

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