Con la llegada al país de modelos de negocios como los de Groupon, los ‘Cyber Lunes’ o los ‘Viernes Negros’, muchos consumidores colombianos sufrieron una ‘metamorfosis’ al convertirse en lo que popularmente se conoce como “cazaofertas”.
Con esta tendencia, los consumidores dejaron de preferir las marcas y se ocuparon más por hallar promociones, rompiendo con ese vínculo afectivo que antes había entre compradores y empresas.
Capturar nuevos clientes, retenerlos y fidelizarlos, es pues, uno de los retos que hoy tienen las compañías, ya que pocas empresas podrían sobrevivir de los descuentos.
Aunque en Colombia no existen métricas confiables que digan cuánto gastan las empresas en fidelizar a sus clientes, en Estados Unidos la cifra llega a los 55.000 millones de dólares, lo que demuestra qué tan importante es para ellos retener a sus compradores e invertir en conocer sus gustos y fijaciones.
“Antes en EE.UU. las empresas invertían de su presupuesto para mercadeo y publicidad el 90% en capturar clientes y sólo el 10% en fidelizarlos. Hoy el panorama ha cambiado y dedican el 35% en conseguir nuevos compradores y el 65% en retenerlos. Esto significa un cambio importante a la hora de hacer mercadeo porque se dieron cuenta que la forma más eficiente, más rentable y de más valor a largo plazo es por medio del conocimiento y fidelización de los clientes”, le dijo a Portafolio.co Camilo Martínez, fundador de Puntos Leal, una plataforma tecnológica que ayuda a los comercios a consolidar sus políticas de fidelización de clientes.
(Lea: Fidelizar a los clientes, el reto del comercio).
Según Martínez, en el comercio se cumple la 'Ley de Pareto', según la cual, el 20 por ciento de los clientes traen el 80 por ciento de las ventas, y en ese sentido la forma más eficiente de poder hacer crecer un negocio es enfocarse en ese 20% para hacerlos fieles a la marca y que aumenten su frecuencia de visita.
De acuerdo con Martínez, para lograrlo las empresas necesitan programas de fijación que les permitan conocer más detalladamente a sus clientes e impactar esas visitas y consumo.
En Colombia, los comercios gastan entre un 3% y un 8% en publicidad y mercadeo y de ese bajo porcentaje, ni siquiera la mitad va a programas de fidelización, por lo que hay un amplio mercado por explorar.
¿LAS TARJETAS DE PUNTOS FRACASARON?
Cuando se habla de programas de fidelización en Colombia inmediatamente vienen a la mente de los consumidores las tarjetas de puntos, que en los últimos años ha sido uno de los modelos más usados para retener clientes.
Pero, ¿sí logran su cometido? Si bien estas tarjetas guardan la información de sus clientes y ofrecen descuentos y promociones para retener a sus compradores, este sistema parece haber llegado a un punto inerte, ya que las tarjetas dejaron de ofrecer un valor agregado.
“Las empresas se olvidaron de que hay que hacer campañas dirigidas con base a la información que se recoge y que generalmente las empresas no analizan”, señala el
fundador de Puntos Leal.
Además, agrega Martínez, con esta estrategia los comercios no pueden evaluar la experiencia de sus clientes, porque las personas llegan al lugar, hacen su compra, pagan, presentan la tarjeta y se van sin que la empresa sepa si su estadía le agradó o no. Si estuvieron inconformes en algo, es posible que no regresen y las compañías nunca supieron la razón.
Aparte de que estas tarjetas olvidaron su esencia que era poseer información de sus clientes, parece que uno de sus ‘ganchos’, que era la sumatoria de puntos para acceder a regalos o promociones, ha dejado de ser importante y de agregar un valor diferencial.
“Muchas veces las personas no saben cuántos puntos tienen en su tarjeta ni para qué le sirven y rápidamente de desenganchan”, indica Camilo Martínez.
MÁS QUE UNA TARJETA: AHORA DIGITAL
Conscientes del potencial que hay en este segmento, empresas como Puntos Leal, Blue Pure Loyalty y Gureak Marketing vienen trabajando en desarrollar programas para retener clientes a través de plataformas digitales, aprovechando las ventajas de la tecnología.
“Desarrollamos un programa para ofrecerle a la gente una billetera centralizada de puntos con el fin de que la gente sepa realmente qué beneficios tienen. Hay que hacer campañas dirigidas con base a la información que se recoge y que generalmente las empresas no analizan”, indicó el fundador de Leal.
Para estas empresas, atrás quedaron las tarjetas y el futuro está en las billeteras virtuales, pero con valor agregado.
Javier Acosta
@javaco18
Portafolio.co
