Genomma Lab, compañía de productos OTC (medicamentos de venta libre) y cuidado personal, dueña de marcas como Cicatricure, Asepxia y Tío Nacho, incursiona en el competido mercado del champú con Vanart.
(Genomma Lab quiere duplicar su negocio en el país).
Diana Leal, country manager para Colombia, Perú y Ecuador, explicó a Portafolio la estrategia de crecimiento en el mercado nacional, donde se propone duplicar las ventas en cinco años.
¿Cómo les ha ido?
Terminamos año fiscal en diciembre. Genomma Lab es una compañía internacional que tiene presencia en más de 19 países latinoamericanos y 2019 fue extraordinario a nivel corporativo.
La compañía tuvo el crecimiento más alto en los últimos seis años, crecimos el 8% las ventas. Ese es un resultado muy importante. Esto se da gracias a un plan muy importante que ha tenido la compañía con una transformación de su estrategia en cuatro pilares básicos.
¿Cuáles son?
El primero tiene que ver con la innovación de productos, clave para poder llegar al consumidor y para satisfacer sus necesidades. Eso implica el lanzamiento de marcas, productos y categorías.
(Genomma Lab entra a comprar en el país).
El segundo pilar es la innovación comercial, cómo llegar a los puntos de venta donde el consumidor está comprando. Eso implica desarrollar los canales de supermercados y las droguerías. Por su puesto, en el comercio electrónico tenemos una estrategia importante para crecer.
El tercer punto tiene que ver con la generación de una cadena de abastecimiento de clase mundial. Esta es clave porque permite eficiencias operativas y logísticas.
Y el cuarto pilar, por último, tiene que ver, con la cultura organizacional. El talento es fundamental para impulsar a la organización.
¿Cómo analiza el desempeño de los negocios a la luz del crecimiento obtenido?
Lo miramos por tres regiones. El primero es Estados Unidos, México y América Latina y en esta última están Colombia, Perú y Ecuador, que es el área andina que yo manejo. Todo la región latinoamericana hace más o menos entre el 40 y 50% de las ventas de la compañía, este mercado creció doble dígito el año pasado, así que terminamos el año con muy buenos resultados.
¿Ese doble dígito se traslada a Colombia?
A toda la región latinoamericana y Colombia hace parte de ese resultado.
¿Las cifras locales también crecen doble dígito?
Sí, contribuyendo a los resultados de América Latina.
¿Qué motiva el crecimiento?
Tanto en los productos de uso personal (personal care), como en el negocio de los OTC tenemos una política de asegurar que entregamos al consumidor información clara y veraz. Todos nuestros productos tienen un estudio técnico detrás que apoya científicamente los resultados y pienso que la innovación ha sido una de las áreas en las que hemos trabajado.
Y la otra en la que trabajaremos es en la de innovación comercial para garantizar que estamos con la excelencia en la ejecución en los puntos de venta a donde el consumidor llega y eso implica crecer en canales donde nos somos tan fuertes. El canal tradicional, de las tiendas de barrio, es uno importante para nosotros hacia el futuro.
¿Cómo es el portafolio?
Está compuesto de 20 marcas que representan más de 100 ítems que son los que manejamos entre cuidado personal y medicamentos de venta libre. Pensamos que la innovación comercial tiene que ser un porcentaje importante, por lo menos de doble dígito, hacia adelante y eso es lo que hemos conseguido a través de los últimos años.
En 2019 lanzamos, por ejemplo, Vanart, una marca de champú que salió en septiembre. Llega a competir en una categoría de producto que es bien grande y que vende más de US$200 millones y ya hemos conseguido un porcentaje de participación interesante, que nos ha permitido tener un crecimiento importante en la categoría.
Pensamos que la innovación de producto debe tener el mayor empuje de crecimiento para la compañía. Para este año también tenemos una plataforma de lanzamientos de productos en distintas categorías, tanto en el área de medicamentos o de OTC como en el de cosmética.
¿Tienen una meta de lanzamientos este año?
Más que meta de lanzamientos tenemos un objetivo de crecimiento de la operación. Para los siguientes años estamos esperando duplicar las ventas de nuestro negocio.
Estamos estimando que en cinco años podemos llegar a unas ventas más o menos de 100 millones de dólares y eso implica crecer aceleradamente, año tras año, doble dígito.
Detrás de eso debe estar el lanzamiento de productos. Tenemos más de 7 a 8 lanzamientos estimados para los próximos meses en ambas líneas de negocios.
Al principio de año no hemos tenido el lanzamiento de productos, hemos lanzado versiones y gramajes diferentes, con muy buenos resultados, pero las grandes novedades vienen a partir del próximo mes.
¿Qué tanto será por OTC y por ‘personal care’?
Hoy en día el porcentaje de nuestras ventas es 55% en cuidado personal y 45% en OTC. Pensamos que van a seguir creciendo ambas a la misma velocidad.
¿Cómo han aprovechado los ‘hard discount’?
Por el momento no estamos en ese canal pero pensamos que tenemos que estar abiertos a las diferentes oportunidades que hay en el mercado y esto está dentro de los análisis hacia el futuro.
¿Producen algo en Colombia?
Tenemos el 45% de nuestra producción local y en su mayoría los productos son medicamentos. No tenemos planta directa, la compañía tiene en desarrollo una fabrica en México, la cual está próxima a lanzarse en los meses que vienen como parte de la estrategia corporativa, pero en Colombia tenemos diferentes aliados con los que hacemos la producción local.
¿Cuál es el producto estrella de Genomma Lab?
Cicatricure, es nuestra marca estrella y la más grande, y crece en participación de mercado en los últimos años. También el champú Vanart. Ya teníamos Tío Nacho, dirigido para hombres y mujeres. Pero este, para la familia, es uno de los lanzamientos más grandes del año pasado.
congom@portafolio.co
