Heineken y África: una mezcla potente

La historia crítica de la empresa cervecera destaca el importante problema de hacer negocios en mercados desafiantes.

África

Las masacres en Ruanda impactaron en miles de familias, a las cuales el Gobierno a atendido desde entonces.

iStock

POR:
Portafolio
febrero 15 de 2019 - 08:40 p.m.
2019-02-15

En abril de 1994, un avión que transportaba a Juvénal Habyarimana, el presidente de Ruanda, y Cyprien Ntaryamira, su homólogo burundés, fue derribado en Kigali, la capital de Ruanda. El asesinato provocó el genocidio ruandés en el que murieron cerca de un millón de personas.

Hay una nota macabra a pie de página de esa trágica historia. Según el libro de Olivier van Beemen, ‘Heineken in Africa’, ambos expresidentes terminaron en los congeladores de la compañía de cerveza holandesa.

La anécdota subraya el tema de van Beemen: la disparidad de poder entre uno de los cerveceros más rentables del mundo y los países africanos pobres en los que obtiene una parte de sus ganancias. Tanto en Ruanda como en Burundi, Heineken tenía una de las pocas habitaciones frescas, que fungía como el depósito de cadáveres del Estado.

(Lea: Cerveza Heineken se fortalece y prepara su producción local

La desigualdad de la relación le otorga a Heineken - y a otras multinacionales en los países pobres en general - un enorme dominio.

Heineken es a menudo uno de los mayores contribuyentes tributarios donde opera. Su influencia sobre la política en las naciones con débil supervisión institucional es masiva. Por eso, tendría que ser extraordinariamente diligente para salir de esta sesgada relación con su integridad moral intacta. Van Beemen, argumenta, basado en cinco años de investigación en 12 países, que no lo logra.

Sus alegatos van desde políticas agresivas de publicidad e impuestos hasta acusaciones más contenciosas, incluyendo su supuesta complicidad, provocada al menos por su presunta negligencia, en el genocidio de Ruanda. Heineken rechaza absolutamente este alegato y otros argumentos, diciendo que no desempeñó ningún papel, sino que simplemente se vio atrapado. Por ejemplo, ha dicho que perdió el control de su cervecería en Ruanda ante los hutus, y alega que el libro es impreciso y subjetivo en algunas partes.

(Lea: Despega estrategia de Heineken en Colombia

Sin embargo, van Beemen descubre prácticas cuestionables, así como dilemas genuinos que enfrentaría cualquier empresa que opera en un país pobre. ¿Qué hacer, por ejemplo, si las milicias en el este del Congo están ‘gravando’ sus entregas? Si se están llevando hasta US$1 millón al año, como afirma el libro, ¿eres cómplice de su violencia?

Van Beemen comienza con la suposición de que hay escándalos por descubrir. “He estado absolutamente convencido que nada es más divertido y más satisfactorio que ser una piedra en el zapato de Heineken en África”.

Cuando el libro se publicó en 2015, la sección más controvertida fue la que describió cómo Heineken utilizaba a las mujeres jóvenes para vender su cerveza. El problema con las llamadas ‘chicas de promoción de la cerveza’ comenzó en Camboya, donde contrataron a mujeres, no empleadas directamente, para promover la cerveza en los bares. Las organizaciones no gubernamentales les acusaron de usar indirectamente a las trabajadoras sexuales y de exponerlas al hostigamiento y al VIH.

El gerente de recursos humanos de Heineken, Hans Wesseling, sugiere que la respuesta de la compañía - que proporcionó pautas tituladas ‘El uso de mujeres en la promoción: vender cerveza de manera segura’ - carecía de credibilidad. Según van Beemen, “Heineken les iba a decir a estas chicas cómo tener relaciones sexuales seguras cuando la investigación demostraba que las estaban violando”.

En Nigeria, las mujeres que vendían cerveza se quejaron de un constante acoso sexual. “Todas las noches me tocan contra mi voluntad”, dice Peace, que trabaja en bares en Lagos. “Durante la instrucción nos dicen que habrá hombres molestos. Pero hay que tolerarlos para aumentar las ventas y fortalecer la marca”.

A las mujeres les pagan tan poco - alrededor de US$8 al día en Lagos - que muchas se sienten casi obligadas a dormir con los clientes para llegar a fin de mes, le dicen al autor. Van Beemen escribe: “La línea divisoria entre las actividades de promoción, la prostitución y el abuso sexual sigue sin estar clara”.

Otra de las acusaciones tiene que ver con Ruanda. Sostiene que, cuando comenzó el genocidio de la minoría tutsi en 1994, Heineken siguió produciendo cerveza pese a que los asesinatos ocurrieron en un frenesí alimentado por alcohol.

“La cerveza fue el tranquilizante preferido para prepararse para otro día de trabajo. Heineken continuó produciendo cerveza, sabiendo que su producto desempeñó un papel”. Además, los conductores de camiones tutsi que la distribuían, y que habían huido, fueron rápidamente reemplazados por conductores hutu, escribe.

“¿Existe una línea en la arena para Heineken?” pregunta van Beemen. Cuando las circunstancias en un país “han cambiado tanto que ya no se puede operar allí de una manera éticamente responsable, ¿entonces te vas?”

Otras áreas de interés incluyen prácticas de publicidad que seguramente serían ilegales en Occidente. En Ruanda, la compañía supuestamente distribuyó 20.000 volantes a las escuelas, aparentemente para enseñarles a los niños a no beber, pero, según van Beemen, eran una manera de presentar la marca.

Van Beemen también acusa a Heineken de demonizar las cervezas locales, como chang’aa en Kenia, apodada ‘mátame rápido’. De hecho, concluye, el alcohol local es más rico en vitamina B y C, hierro y potasio, y contiene menos calorías y menos alcohol y sal.

Esa acusación quizás ilustra uno de los problemas del libro. Hasta cierto punto, las empresas están condenadas por lo hacen y condenadas por lo que no hacen. Si Heineken se negó a invertir en África debido a que era demasiado difícil, podría ser acusada de cobardía, incluso de prejuicio, por no invertir en uno de los mercados de consumidores de más rápido crecimiento en el mundo. Pero si invierte, se expone este tipo de acusaciones.

Un exempleado le pregunta al autor por qué Heineken debería ser castigado por desafiar la guerra, la pobreza y la enfermedad para llevar cerveza a sus clientes. “¿El placer sólo está reservado para los occidentales ricos y blancos?”.

El mismo van Beemen se pregunta si está siendo demasiado duro. Al destacar los aspectos negativos, quizá está ocultando el hecho de que “Heineken se comporta razonablemente bien dado el contexto africano”.

Concluye que no es demasiado duro. En vez, él afirma que encontró que los patrones de comportamiento se repiten en todo el continente desde establecer vínculos con regímenes autoritarios hasta implementar prácticas publicitarias agresivas, y “desde generar despidos laborales” a presionar a las autoridades a reducir los impuestos.

Su conclusión, en pocas palabras, es que las grandes empresas lucrativas y los mercados débilmente regulados no se mezclan bien. Lo que hay que hacer es, quizás, discutirlo tomando una cerveza.

David Pilling

Siga bajando para encontrar más contenido