La fórmula de Coca Cola para crecer en cada mercado

John Murphy, vicepresidente de la compañía, asegura que Colombia ofrece grandes oportunidades, pues el consumo sigue siendo bajo.

John Murphy

John Murphy, vicepresidente ejecutivo global de Coca Cola y su Chief Financial Officer (CFO).

Fotos: Cortesía Coca Cola

POR:
Portafolio
octubre 06 de 2019 - 07:37 p.m.
2019-10-06

En un mundo en el que la competencia es enorme, una empresa como Coca Cola ha tenido que adaptarse para mantenerse como líder mundial. Hoy en día, según John Murphy, vicepresidente ejecutivo y CFO de la empresa, la clave es prever en cada país lo que la gente realmente quiere tomar y anticipar sus gustos.

Lea: (Este es el principal empleador de América Latina)

¿Para una firma global como Coca Cola, qué tan importante es Colombia?

Colombia es un mercado clave por varias razones. La primera, es el tercero en población de Latinoamérica, con una demografía muy favorable para compañías como la nuestra. En segundo lugar, el potencial que vemos para nuestra industria es realmente significativo. Y, por último, llevamos aquí 93 años, por lo que lo vemos como nuestra casa, tiene un gran futuro y con buenos fundamentos para lograrlo.

Lea: (Coca-Cola vuelve a la moda del envase retornable)

Con la fuerte competencia que enfrentan, ¿cómo están sus cifras en el país?

Tenemos un portafolio de marcas muy fuerte y presencia en todo el país, y uno de los aspectos únicos es que vendemos en cualquier canal, lo que presenta tremendas oportunidades.

La mayor es la de incrementar el consumo per cápita, el cual es relativamente bajo en Colombia respecto a otros países de Latinoamérica. Creemos que esto va a ser clave durante los próximos cinco a diez años.

Nuestra participación es fuerte y sólida, y estamos muy contentos con el rendimiento que hemos tenido en 2019. También, emocionados con los planes que preparamos para el mercado y, más importante, hacia donde vamos en el futuro.

Lea: (Coca Cola sale al mercado con nuevo sabor)

¿Hacia dónde va la tendencia de consumo?

Este es un tema en el que llevamos enfocados varios años, y es parte de que nos hayamos convertido en una compañía de bebidas total, porque nos propusimos seguir al consumidor, entender cuáles son sus gustos y necesidades, y anticipar hacia dónde van a ir, lo que se quiere tomar en cada país.

Hoy la gente de todo el mundo busca personalización, disfrutar de diferentes categorías en distintas ocasiones o en el curso del día: en la mañana quizá es leche de coco, en la tarde un café o Coca Cola. Creo que cuantas más opciones se les otorgue a las personas, mayor será la demanda. La tendencia a que se busquen más opciones, diferentes tamaños de envase o formatos, etc.

Y Colombia es un buen ejemplo del viaje en el que estamos en términos de querer participar y tener posiciones de liderazgo en las categorías en las que los consumidores se interesan.

¿Así que el problema no es que no sea suficiente con vender Coca Cola?

Este es uno de los grandes cambios de paradigma. Hace 20 o 30 años, había un gran sesgo hacia la venta de Coca Cola. Y fue muy exitoso en todo el mundo. Pero hoy creo que somos más agnósticos sobre lo que la gente bebe. Y nuestro trabajo es satisfacer sus demandas.

¿Cuál es el porcentaje de la Coca Cola en sus ventas?

Coca Cola sigue siendo nuestra marca insignia, y por supuesto es muy relevante y querida en todo el mundo. Y cuando la ofrecemos en los paquetes y en las ocasiones correctas, o con la innovación correcta, responde muy rápidamente.

Todavía representa alrededor del 50% del negocio, pero cada año las otras categorías están creciendo mucho, desde una base pequeña eso sí, por lo que su porcentaje de avance es mayor. Todos los productos crecen y es muy interesante la posibilidad de invertir en nuevas marcas.

¿Cómo la bebida energética que lanzaron?

Eso es parte de la expansión en la relevancia de la Coca Cola, por lo que lanzamos la variante energética. Estará en Estados Unidos en breve y varios de nuestros mercados latinoamericanos también lo lanzarán en los próximos meses.

Nuevos sabores, nuevos productos como los lácteos, ¿dónde ven las oportunidades de sacar productos innovadores?

Por un lado debemos seguir invirtiendo en nuevas variantes de sabores. Por ejemplo, el año pasado lanzamos una Coca Cola de cereza en Japón, para coincidir con la temporada de los cerezos en flor, y fue un éxito. Se está haciendo un gran trabajo para unir sabores con estaciones.

Por otro, cada vez son más las personas interesadas en las categorías con beneficios funcionales, ya sea a través de ingredientes o por la naturalidad de sus productos, y estos están creciendo en importancia.

¿Siguen interesados en entrar a la marihuana?

Sí, realmente hemos sido muy consistentes en nuestra posición respecto a las bebidas con CBD y estamos viendo cómo se desarrolla.

Pensamos que hay tres requisitos que se deben cumplir: uno es que tienen que ser seguras, y no hay evidencia suficiente para decirnos que lo son. En segundo lugar, tienen que ser legales, pero hay muchas partes donde aún no lo es, por lo que hasta que eso no pase, no estaremos realmente interesados. Y la tercera parte es: ¿Pueden las personas consumirlo regularmente como cualquier otra bebida? y, de nuevo, la evidencia no es lo suficientemente fuerte. Si con el tiempo se pasan esas tres pruebas, lo evaluaremos, hasta entonces, estaremos al margen.

Ante la presión ambiental, ¿cuáles son sus planes en cuanto a los envases?

Este es un tema de gran importancia. No hay duda de que tenemos un problema con el plástico en el mundo, y de que corresponde a las industrias y líderes como nosotros dar un paso adelante y desempeñar un papel para ayudar a resolver este problema. Y creemos que tiene solución y que hay oportunidades para, en primer lugar, invertir en reciclaje, en sistemas de recolección en el trabajo, en innovación. Y por supuesto invertir en nuevos formatos de envases.

Tenemos un compromiso como compañía que, para 2030, por cada botella de plástico que introducimos en el mercado, retiraremos una, y también de incrementar la cantidad de contenido reciclado en los paquetes que usamos. El 45% del contenido de nuestros envases plásticos se recicla en todas las categorías.

¿En 20 años beberemos Coca Cola en cartones?

Es muy importante que nos centremos en hacer lo que sea posible, porque hay muchas cosas que se pueden conseguir trabajando de forma más colaborativa. Y lo interesante es soñar un poco, pensar en un mundo en 2030 o 2040 en el que quizás tendremos nuevos hábitos para consumir bebidas de una manera diferente. Y queremos participar, experimentar y poner a prueba nuevas ideas.

¿Qué siente al ver una lata de flotando en el mar?

No es algo que describiríamos como la imagen del éxito, y esa es parte de la razón por la que nuestro CEO, James Quincy, el año pasado lanzó la iniciativa ‘World Without Waste’, centrada en acciones concretas que pueden marcar la diferencia. Es muy fácil estar en contra de todo, pero es más importante hacer algo. Creemos que podemos hacerlo y en 2011 nos comprometimos a ser neutrales, lo cual logramos en cuanto al agua potable, incluido en Colombia. Esperamos que con nuestro trabajo, esas fotografías a las que se refiere se convertirán en un recuerdo lejano.

¿Las empresas están realmente preocupadas?

Creo que ha habido un cambio enorme en los últimos dos o tres años. En el foro mundial de bienes de consumo, en el que están todos los líderes de la industria, este fue el tema número uno de la agenda, y se está produciendo una tremenda colaboración, con personas que, históricamente no nos hablamos muy a menudo y ahora estamos trabajando juntos, lo que es una señal de que las empresas lo están tomando en serio.

Como empresa global les toca lidiar con regulaciones en todas partes, ¿cuál es el secreto?

Creo que es importante tener los ojos y los oídos abiertos a lo que está sucediendo en el mundo, y no tener la mente cerrada. Lo primero para los líderes de hoy es desarrollar la capacidad de mirar desde una perspectiva externa, ser curiosos y aprender lo que está sucediendo. Y luego adaptar y desplegar estrategias que le permitirán navegar en aguas picadas cuando sea necesario.

El liderazgo actual se trata de crear ese entorno dentro de una organización, donde las personas tienen la capacidad para adaptarse a los cambios que quizá no haya anticipado al comienzo del año. Y eso se ha convertido en una norma que ha derivado en la forma normal de hacer negocios.

¿Cree que Colombia es restrictiva para hacer negocios?

Soy un poco parcial cuando hablo de Colombia porque es un país en el que pasé mucho tiempo cuando dirigía los negocios para la empresa. Creo que hay un gobierno estable, una gran riqueza de recursos, una población interesante y un nivel fuerte de educación. Y la educación es el combustible que impulsa el desarrollo.

Y, volviendo a la pregunta, creo que el país tiene unas condiciones favorables en su mayor parte para que el sector privado invierta y prospere.

¿Han pensado en desinvertir si hay mayores impuestos?

No, eso no es verdad. Vivimos y operamos en países que han sufrido muchas reformas, pero estamos muy orgullosos del hecho de que respetamos y seguimos las reglas.
De hecho, en los últimos cuatro o cinco años hemos invertido US$800 millones en Colombia, y tendremos inversiones de unos US$300 millones más o menos en los próximos tres años.

Entonces, como dije antes, las aguas pueden ser un poco más agitadas a veces, pero según nuestra experiencia es que, cuando se tiene una perspectiva a largo plazo, se encuentra la forma de gestionarlo y salir adelante.

¿Qué opina de la guerra comercial?

Como lo vemos, es que en todo el mundo durante muchos años y en diferentes entornos, en su mayor parte, los acuerdos comerciales son buenos. Y, por lo tanto, apoyamos la capacidad de los países para encontrar formas de comerciar entre ellos. Al final, no tener comercio ni relaciones termina con costos más altos para el consumidor. Pero debo decir que somos cautelosamente optimistas de que los acuerdos van a llegar y van a ser exitosos.

¿Cuál es el mayor reto que ven en Colombia?

Pienso que es clave mantenerse competitivo y también relevante con respecto a las opciones más amplias que tiene la gente. En esto viene todo lo relacionado con que hay que ser flexible a las preferencias cambiantes, tengo mucha confianza en que continuaremos creciendo y prosperando en este país.

¿Piensan hacer más compras de puntos físicos como la de Costa Coffee?

Tener puntos físicos podría ser interesante, pero realmente no fue el principal impulsor de la decisión. Esta adquisición fue parte de nuestro viaje para convertirnos en una compañía de bebidas total, como parte de nuestro objetivo de ofrecer la mejor bebida posible para cualquier ocasión.

Cuando observo el panorama de las bebidas calientes, tenemos una participación muy baja. Y por eso creemos que la adquisición de Costa Coffee nos da la oportunidad de construir una posición sólida en el café caliente en todo el mundo. Hay una oportunidad para que Costa se convierta en parte de nuestro sistema global y nos permita jugar con café caliente en muchos, muchos otros mercados.


Rubén López Pérez
Subeditor de Portafolio

Siga bajando para encontrar más contenido