Entre ellos el aguardiente Tapa Azul y el ron especial 15 años, que se llamará Viejo de Caldas Gran Reserva. La compañía planea regresar en el 2013 a ventas de 24 millones de botellas anuales.
La Industria Licorera de Caldas avanza en sus esfuerzos para dejar atrás el guayabo del mal resultado que le generó la decisión de optar por la estrategia de venta directa, a cambio de la de los contratos de la distribución.
Su gerente, María del Pilar Joves Ramírez, asegura que la empresa está saliendo de un periodo complejo, pero advierte que la recuperación total sólo se tomará un par de años.
¿Cómo va la recuperación de la empresa?
Estamos avanzando, pero tenemos unos retos muy importantes.
Uno de ellos es el restablecimiento de las relaciones comerciales con los distribuidores, pues la empresa no puede continuar con su política de venta directa de sus productos.
¿Por qué no funcionó la estrategia de venta directa?
Porque no es una relación en la que se pueda construir marca y arroje mejores resultados para la industria.
No hay compromiso con la empresa, no existe la infraestructura para almacenamiento y promoción.
Tampoco existe una fuerza de vendedores que le permita alejarse de los canales de comercialización tradicionales como son los distribuidores que a su vez tienen relaciones con el comercio en general.
¿Cuál fue el impacto de esa mala política?
Que la Industria Licorera de Caldas perdió mercado en sus productos frente a otros competidores.
Por ejemplo, nosotros vendíamos 24 millones de botellas anuales de aguardiente Cristal y el año pasado apenas llegamos a 18 millones de botellas, y eso que hubo un aumento de las ventas de este producto.
Y ¿cuál es la estrategia para recuperar el mercado?
Estamos haciendo nuevos contratos con comercializadores. Lo estamos haciendo con convocatorias abiertas a través de Internet.
Estos son contratos en los que debe ganar la empresa, el comercializador y el vendedor directo al público.
Eso lo que nos permite es hacer pactos de venta de botellas al año por contratista para que nos garantice un mínimo de ventas anuales. De esa manera también podemos programar la producción a través de las proyecciones de ventas. Es clave tener claridad sobre el mercado.
¿Cuál es el producto que más ha perdido mercado?
El aguardiente, y eso que el año pasado crecimos 2 por ciento en ventas. Pero otros competidores vendieron más.
En ron nos sostenemos porque tenemos un producto de muy buena calidad que nos hace muy fuertes en el mercado.
¿Cuál es el mercado más grande para la Licorera de Caldas?
Indudablemente que es el departamento de Caldas y le sigue Santander.
¿Cuál es la meta de 2011?
La idea es que este año no volvamos a perder ni una sola botella de nuestra participación en el mercado, es decir, sostenernos.
También es clave el restablecimiento de las relaciones comerciales de la Licorera con los distribuidores en todo el país.
Intensificaremos el mercado en Quindío, Risaralda y la Costa Caribe, también hau que fortalecer el mercado a través de un plan padrino que nos permita estrechar las relaciones con los comercializadores y recuperar el posicionamiento de la marca.
¿En cuánto tiempo se recuperarían las ventas de de aguardiente?
Yo creo que en unos tres o cuatro años estaremos entre 22 y 24 millones de botellas anuales.
¿Ya ha habido alguna recuperación?
Sí. En aguardiente crecimos el año pasado. Pero si miramos por regiones nos damos cuenta de que en departamentos como el Valle y Santander registramos un gran crecimiento, aunque registramos una fuerte caída en la Costa Caribe.
¿La estrategia de venta directa fue la única razón de la pérdida de mercado?
Esa fue la más importante, pero hay otras como la alta competencia en el mercado con muchos más productos a disposición de los consumidores a precios para todos los sectores en capacidad económica. Hay una fuerte demanda de vino, vodka y hasta tequila.
El contrabando es el peor carma de la industria y el mercado nacional de licores
Este tema es uno de los más difíciles para este negocio. Es un porcentaje muy alto en el país. Estamos dando la lucha en consenso con la Dian, la Fiscalía y la Policía. Es que hay contrabando interno y externo.
El contrabando interno consiste en el ingreso de licor por parte de departamentos que no tienen permiso para comercializar sus productos en determinadas regiones.
Sin embargo, el internacional o contrabando externo es más grande.
Esto perjudica no sólo a las licoreras, sino a las finanzas de los departamentos por la evasión de impuestos.
Por esa misma vía se ven afectados los recursos tanto para la salud, como para la educación y otros programas sociales.
