Los desafíos de las marcas ante el covid-19

Acelerar la innovación y apostar por la omnicanalidad, son deberes que tienen las marcas para construir relaciones de valor a largo plazo. 

Gustavo Cabrales, docente CESA.

Gustavo Cabrales, docente CESA.

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Portafolio
junio 20 de 2020 - 12:52 p.m.
2020-06-20

Actualmente la humanidad enfrenta un cambio sin precedentes. La crisis sanitaria no solo ha debilitado la economía global, sino que también ha cambiado la forma en que las personas se relacionan, en cómo se comportan y cómo compran.

(Comercio ganó más de 5 billones de pesos en el día sin IVA). 

El covid-19 ha acelerado la transformación tecnológica en el país: los colombianos han recurrido masivamente al e-commerce como alternativa para satisfacer sus necesidades. Las empresas colombianas han visto la oportunidad de reactivar sus ventas usando las plataformas de comercio electrónico, comercializando sus productos en medio de políticas de distanciamiento social y confinamiento.

El covid-19 también ha generado reflexiones, ha puesto a mirar el mundo con otros ojos y a valorar las marcas, que han sabido tomar la iniciativa y no han sido indiferentes ante esta situación.

(Marcas, mucho más que un logo). 


Bajo este contexto se han venido propiciando varias tendencias, cuya lectura resulta conveniente de cara a la toma de decisiones frente al correcto manejo de las marcas.

CAMBIOS EN LOS HÁBITOS CONSUMO 

El consumo que se daba fuera del hogar ahora se da dentro de él, creando nuevas ocasiones de consumo y usos dentro de la casa. Según la firma de investigación de mercados Kantar World Panel, durante la pandemia se han fortalecido ciertos hábitos en los colombianos: 90% procuran comer más sano, 61% están ensayando nuevas recetas en sus preparaciones y 41% están consumiendo más snacks a lo largo del día.

A medida que se fue expandiendo el número de contagios, la preocupación fue aumentando progresivamente. Los hogares colombianos comenzaron a dudar de la disponibilidad de productos de primera necesidad en los anaqueles de los retailers, y por ello el aumento del ticket de compra en 22% de marzo vs febrero. Esto, según Kantar, gracias a las compras de abastecimiento realizadas en hiperbodegas, hipermercados y supermercados.

Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, si bien las ventas a través de e-commerce en el país se vieron fuertemente afectadas en la primera semana de confinamiento, presentando decrecimientos en un 46% respecto a la última semana de febrero (última semana de normalidad), en abril y mayo se registró un crecimiento sostenido en el sector del 12% en promedio cada semana.

El viaje del consumidor a los supermercados se redujo drásticamente. Los colombianos comenzaron a realizar compras a domicilio, a tal punto que el 75% de lo hogares ha usado esta alternativa y piensa que lo seguirá haciendo después de la contingencia.

La compra online “forzosa” ha permitido a muchos consumidores adoptar el formato y explorar el e-commerce en todas sus versiones, como el mobile commerce o el social commerce. Sin embargo, no solo cambia la forma de comprar, sino que también lo hace la relación del consumidor con las marcas. El nuevo consumidor se quedará con aquellas que le ayudaron durante el confinamiento: las trusted brands.

MÁS TV E INTERNET 

El consumo de televisión crece en todo el mundo. La misma consultora reporta que las inversiones publicitarias se han incrementado, y tienen un valor actual de 86 billones de dólares. En Colombia se está viendo más de 1 hora en promedio al día de televisión en comparación a lo que veía antes de empezar el confinamiento. Durante la cuarentena, los colombianos han visto más televisión que en los meses de eventos deportivos de años anteriores: 2 mundiales de fútbol, Euro Copa, Copa América y 2016 Summer Olympics.

El incremento de audiencias en Internet es un hábito que ha llegado para quedarse. Ocho de cada diez nuevos usuarios de plataformas de contenido audiovisual piensan mantener la suscripción después de la crisis, como ocurre con la de música en streaming y con la prensa digital.

Así las cosas, hoy más que nunca los responsables de las marcas, ya sea de grandes empresas, Pymes o emprendedores, deben estar muy atentos a lo que está sucediendo en el mercado para responder ágilmente a los cambios. Y tres aspectos deben cuidar para construir relaciones de valor a largo plazo:

• Ser relevantes
(con acciones basadas en los valores de marca) y congruentes (con los beneficios y la promesa al consumidor) con mensajes sencillos y empáticos.

• Es un buen momento para acelerar la innovación. Por ejemplo, en categoría de alimentos y/o bebidas, el consumidor está demandando productos saludables, con ingredientes 100% naturales y con un packaging amigable con el medio ambiente.

• La omnicanalidad ha llegado para quedarse. Es trascendental que las marcas estén disponibles al consumidor tanto en medios físicos como digitales. Es invaluable que el consumidor pueda interactuar con un anuncio de la marca en redes sociales, que reciba luego un correo electrónico comunicando los beneficios de la marca y -finalmente- que pueda realizar la transacción en la tienda física.

Actuar con determinación y sentido de urgencia es esencial en estos momentos. Es imperativo abordar esta crisis como una oportunidad y asegurarse de poner todo el esfuerzo en aprovecharla, pues esta nueva forma de vida vino para quedarse.

Gustavo Cabrales
Business Development en Vida Produce Company – Docente CESA

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