‘Luego de la crisis, le hemos apostado a la internacionalización’

Para Adriana Domínguez, directora general de la marca ‘Adolfo Domínguez’, Latinoamérica se ha convertido en una de sus principales plazas.

Adriana Domínguez, hija del fundador de la marca de ropa española Alfonso Domínguez y actual directora general.

Adriana Domínguez, hija del fundador de la marca de ropa española Adolfo Domínguez y actual directora general.

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Portafolio
septiembre 27 de 2018 - 09:26 p.m.
2018-09-27

Latinoamérica representa el 15% de las ventas totales de la marca de ropa Adolfo Domínguez, la cual tiene presencia en todos el mundo con 472 tiendas y funciona desde hace 42 años, y ahora, uno de sus objetivos es internacionalizarse aún más.
Según Adriana Domínguez, hija del fundador de la compañía, el diseñador Adolfo Domínguez, este se ha convertido en uno de los focos de su expansión.

En este contexto, la ejecutiva de tercera generación, quien conversó con Portafolio, considera que “ha llegado la hora de Colombia”, por lo que están empezando a identificar las ciudades intermedias, donde podría abrir más puntos de venta. Cartagena, según ella, sería la prioridad.

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¿Qué representa América Latina para su compañía?

El 38% de nuestras tiendas están en esta región, es decir, 3 de cada 10. En ese sentido, el 15% de nuestras ventas se dan en Latinoamérica, por lo que se ha convertido en un gran foco de atención con mucho potencia, sin embargo, no somos nuevos, hemos estado aquí desde hace 20 años.

México, por ejemplo, ha sido un caso de éxito, en el que hoy en día tenemos 144 puntos de venta, y nos gustaría que en Colombia pasara lo mismo, en la proporción que corresponda. Allí hay un tema de afinidad cultural y estética de la ropa que juega a nuestro favor.

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Además, este país ha conquistado muchas cosas que le hacían falta y ha encontrado estabilidad, que es de lo más importante para los inversionistas. Estamos muy ilusionados y queremos ser de los primeros a nivel de marca de autor en estar aquí. Creemos que hay muchas ciudades donde no estamos y que ya están maduras para una propuesta como la nuestra.

¿Qué ciudades han evaluado?

En Bogotá todavía hay cabida para propuestas nuestras, principalmente en centros comerciales, y estamos mirando las zonas más importantes de Cartagena, Cali, Barranquilla y Medellín, pero aún no podemos hacer anuncios porque es una etapa inicial.

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¿Cuál es el reto para empezar aquí?

Una cosa muy interesante que pasa cuando vendes en el mundo entero es que debes adaptar las colecciones al país, los gustos no son los mismo en Japón que en el Medio Oriente. En Colombia lo curioso es que como no tienen estaciones, la adaptación debe ser por ciudades, porque en Medellín la gente gusta de cosas más florales que en Bogotá, y en Cartagena; según hemos visto, la ropa es más colorida y explosiva. Entonces eso es algo que también debemos analizar.

Con la crisis económica en España tuvieron que cerrar muchas tiendas, ¿cómo se han sobrepuesto?

Nosotros estábamos muy expuestos a España porque teníamos el 70 % de nuestra facturación allí y pasamos de tener más de 400 tiendas en solo nuestro país de origen, a algo más de 200 hoy en día. Entonces, cuando el consumo cambió tantísimo, tuvimos que reestructurarnos, una apuesta fue la internacionalización, por lo que actualmente el 55% de nuestros puntos de venta están en el exterior.

Pero en el fondo, esto es normal, teniendo en cuenta que somos una marca que lleva 42 años en el mercado y ya hemos sobrevivido a muchas cosas.

Otra estrategia que implementé, al tomar el cargo de directora general hace poco más de un año, fue reducir nuestras líneas de negocio de tres a una, cerramos la línea u, que era para jóvenes y la plus size (tallas grandes) y nos hemos concentrado en Adolfo Domínguez que es ropa para mujer, hombre y accesorios.

Lo otro que es importante tener en cuenta es que ha habido una contracción del mercado textil a nivel mundial. Lo que está pasando mucho es que el consumo se está yendo por un lado hacia el lujo y, por el otro, hacia el fast fashion, y entonces la oferta que nosotros tenemos es más de nicho, es más minoritaria.

Nosotros hacemos prendas con una relación calidad - precio diferente, no somos tan caros como el lujo pero tenemos mucho más diseño, exclusividad y calidad que el fast fashion. Entonces, hemos tenido que ir reconquistando a los clientes, pero considero que vamos por buen camino, ya que, por ejemplo, en el primer trimestre del año (que son las cifras disponibles más recientes), el Ebitda aumentó 50% respecto al mismo periodo del 2017.

En el apartado online hemos crecido un 22,3% en el último ejercicio 2017-2018, consolidado a un año, y otra cosa que está aumentando muchísimo son los accesorios, que han subido 38%.

¿Cómo están manejando su propuesta de sostenibilidad?

Yo me he comprometido a que la sostenibilidad sea un eje estratégico para la empresa, dicho esto es un camino largo que hay que caminarlo, pero hay cosas que ya podemos decir que hacemos, como por ejemplo, que ahora no utilizamos cueros, sino que todas las pieles de los bolsos son sintéticas. Además, hemos apadrinado al lino como material y trabajamos una campaña para que el cliente entienda que esta tela es maravillosa porque es durable y no requiere tanta agua para cultivarse, porque crece en climas fríos.

Otra de nuestra propuestas de valor es la ropa atemporal, que está hecha para que dure más de una temporada, con lo que queremos contarle al mundo que hay otra forma de consumir moda. Y en ese sentido lanzamos la campaña ‘Sé más viejo’, inspirados en los valores de nuestros mayores. La idea es ver cómo consumían las generaciones de nuestros abuelos, quienes tenían pocas cosas, pero todas eran buenas.

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