La marca, ese gran intangible, es la niña bonita de la casa. Hay que protegerla, situarla en los escenarios adecuadas, cuidarle las relaciones y salvarla de las malas lenguas.
En época de consumidores informados, cuando la era digital es subyugante y a la vez tirana, hay que buscarle nuevos cauces a la marca. Situarla en los dispositivos, pero también volverla mano amiga, protectora del ambiente, responsable social.
Y es que esa joya de la corona, tesoro, que se valora y valoriza productos con el manejo correcto es en realidad una síntesis de afluentes. Acudiendo al símil del iceberg para la ilustrar la idea, la marca es la punta.
Sobresale brillante como bandera y sello, pero es sostenida por el oculto pedestal de siete factores.
Antes de mencionarlos hay que precisar que la propuesta no contradice el management de marca en sí mismo. Siempre será una tarea cuidosa y especializada en la empresa.
De esa labor depende la correcta socialización de la imagen y su adecuada repercusión interna, aunquehay unas vertientes innegables que la afectan, engrandeciéndola o pauperizándola.
Factores clave
A la marca la toca, la afecta, la vulnera la forma cómo la empresa maneje a sus públicos de interés.
Debe reconocerlos como unidades autónomas, pero integradas, a las que un trato descuidado puede menoscabar en integridad. Distinguidos en sus objetivos, los diferentes actores deben ser reconocidos y conducidos a un territorio de beneficios.
Mencionemos a los accionistas, tan importantes al saber que las empresas, principalmente reconocidas cotizan en bolsa.
El rumor, la desinformación y la ola especulativa deben ser manejadas con criterio de comunicación corporativa para que no lesionen la confianza, que es un atributo fundamental de la marca.
Pero junto a ellos, mayores y menores factores de capital, hay que distinguir otros ‘stakeholders’ cruciales.
Los proveedores, los clientes, los empleados, la comunidad. La especializada atención de sus intereses redundará en el pilar de la marca.
No menos importante es el factor que determina la calidad de vida de los colaboradores. Internos y supernumerarios (ahora que tienta tanto la tercerización, que inadecuadamente implementada puede destruir valor a pasos agigantados).
Hay un valor enorme en la capacidad para retener talentos. Es básico en el resplandor de la marca que sus oficinas y fábricas sean los mejores lugares para trabajar.
La empresa que respalda el poder de una marca precisa relacionar dos variables, cuya dificultad al convivir deviene en desgracia: el trabajo y la felicidad. Una organización no puede hospedar corazones rencorosos, bocas difamadoras, antropófagos. “¿Por qué no se pone una chaqueta?”, le digo a la bombera que me atiende mientras tanqueo, y tiembla de frío.
“Ahí tengo la que me da la empresa –-me contesta--, pero no sirve para nada. Como todo lo que dan aquí”.
La marca de esa gasolinera se encoge ante mis ojos.
Hay un tercer factor. Aclaro que estoy enumerando, no jerarquizando.
La empresa debe tener un buen desempeño económico, una solidez financiera a largo plazo.
Su administración debe estar a salvo de tentaciones corruptas, derroches, blindada contra una imagen que entronice despilfarro de los de arriba junto a la precariedad de los de abajo, y sus directivos deben tener una visibilidad adecuada, un comportamiento social escrupuloso.
En la época del Gran Hermano, cualquier desliz público se lleva al funcionario, a la empresa, y por ahí va la marca, y obviamente, esa imagen inpactaba en los resultados.
Primero, mi primaria
Por supuesto que en la base de la parte oculta del iceberg debe estar la calidad de nuestros productos, y de la mano, el servicio al cliente, la posibilidad de atender y solucionar sus quejas.
Este recurso se ayuda de un concepto de transparencia: la solidez de la información que se brinda a los usuarios.
No caben la letra menuda, la trampa, el gol.
El articulito. Sobre todo cuando el voz a voz de antes para comunicar lo que nos disgusta es un monstruo multiplicado por las redes sociales.
DÓNDE QUEDA LA CULTURA
Atravesando los factores mencionados que sostienen nuestra marca, integrándolos, poniéndolos a dialogar entre ellos mismos y con la sociedad, está la práctica de una inteligente comunicación corporativa, que interrelaciona la labor de los trabajadores con el medio que rodea a la compañía.
Lo anterior debe ser manejado con creatividad e innovación con el fin de hacer que la gente no se haga inmune a los mensajes. Un aporte a esta iniciativa está en el desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial, que si bien ayuda a la sociedad en el progreso de sus necesidades, contribuye al esfuerzo de la empresa por poner su sello en la comunidad.
Carlos Gustavo Álvarez G.
Periodista y columnista
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