‘No existen puntos de venta, sino espacios de experiencia’

La agencia de diseño I-AM, de Reino Unido, entra a Colombia para ayudar a las marcas en la creación de puntos de contacto atractivos para clientes.

Mauricio García, director regional para Latinoamérica de la agencia de diseño I-AM.

Mauricio García, director regional para Latinoamérica de la agencia de diseño I-AM.

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Portafolio
octubre 31 de 2019 - 09:27 p.m.
2019-10-31

La agencia de diseño I-AM empieza a operar en Colombia para entrar al mercado y extenderse a varios países de Latinoamérica. La firma asesora en la creación de buenas experiencias en los puntos de contactos de la marca con el cliente, ya sean físicos o digitales.

(Un buen servicio al cliente, base del éxito comercial). 


Mauricio García, director regional para Latinoamérica, explica el trabajo de la compañía.

¿Qué es I-Am y cuál es su trayectoria?

I-AM es una agencia de diseño estratégico dedicada a crear experiencias inspiradas en la gente, es decir, creamos experiencias en los puntos de contacto de la marca, ya sea en una tienda, una sucursal, un portal de internet o una aplicación móvil, que acerque a nuestro cliente a sus objetivos estratégicos. Se trata de crear una experiencia suficientemente innovadora para sobresalir en el mercado. Nuestro proceso de diseño tiene un enfoque claro, que genera como resultado entornos físicos y digitales de gran impacto.

I-AM tiene presencia directa en cinco países: Reino Unido (estudio principal), Turquía, Emiratos Árabes, India y Colombia, y hemos trabajado en más de 40 países a lo largo de nuestros 20 años de trayectoria.

¿Qué interés tienen en el mercado colombiano?

Este es un país que se destaca en el contexto latinoamericano por el buen servicio y porque muchas de sus empresas se esfuerzan por ofrecer experiencias positivas a sus clientes. De igual manera, Colombia y la mayoría de los países de la región han mostrado disposición para aprender e intentar cosas nuevas en este campo de la experiencia del cliente, razón por la cual en I-AM vemos la región con entusiasmo, pues creemos que tenemos una trayectoria y conocimiento que puede apalancar la estrategia de crecimiento de muchas empresas locales.

¿Cuáles son las expectativas en el país?

Nuestra meta es desarrollar un proyecto en cinco países de la región, en los próximos 12 meses.

¿Cuáles son las tendencias hoy en el mundo en materia de diseño de puntos de venta?

La tendencia general va hacia el diseño de puntos experienciales. Los puntos ya no son de venta, sino espacios en los que al cliente se le permite explorar, navegar el entorno, tocarlo y sentirlo. La venta es cada vez más una consecuencia de sus juicios de valor acerca de esa experiencia. Si es positiva y, sobretodo, relevante, seguramente comprará. De hecho, me gusta pensar que hablamos de compra y no de venta, porque al cliente no le gusta que le hagan push del producto, sino que él o ella deciden cuándo, cómo y dónde comprar. Esa consecuencia –la compra– puede ocurrir allí mismo en ese momento, o después, a través de un website, una app o en otra tienda, si la experiencia que vivió fue la correcta.

¿Cómo evitar que el cliente perciba que con estos cambios paga más?

Creo que esa percepción obedece a un extraño paradigma, según el cual una buena experiencia es necesariamente más costosa que una experiencia promedio o una mala. Y, derivado de lo anterior, un paradigma aún mas triste: que una buena experiencia ‘es para la gente más solvente’.

Una experiencia positiva es una receta de varios ingredientes. Uno de ellos es el entorno mismo del que venimos hablando. Crear un espacio especial, no tiene porque implicar materiales o mobiliarios suntuosos, para nada. Más bien, materiales y mobiliarios pensados creativamente y con un propósito claro dentro de lo que llamamos en nuestro negocio, el customer journey.

(La insatisfacción reina en calidad del servicio). 


Este es otro elemento clave de la receta: hacer que mi interacción con el producto, servicio o canal esté libre de fricciones innecesarias, que sea intuitivo e insisto: relevante para el cliente. Este elemento tiene más relación con el diseño del servicio (service design) que del entorno, pero que sumados en la receta, generan una experiencia única y memorable. Revisar los procesos para hacerlos más amigables para el cliente, combinado con un espacio creativo, puede y debe ser una receta que no tiene por qué ser costosa.

Sin embargo, también vale la pena decir que, dependiendo de la estrategia de precios de cada jugador, puede ser válido que un banco o un retailer, decida cobrar un premium por esa mejor experiencia. Pero esto ya corresponde a una estrategia de precio al consumidor, no a la estructura de costos derivada de generar tal experiencia.

¿Cómo contrastar esto con la idea de que el punto físico está revaluado, porque priman las transacciones digitales?

Hoy está aceptado –y cuantificado– que el costo de una transacción digital es menor que el de una física. Por esto, el canal digital para muchos es el medio ideal para hacer transacciones e inclusive surtir parte del proceso de compra.

Sin embargo, para aquellos jugadores que tienen una red de puntos físicos, este canal sigue teniendo relevancia. No creemos que el canal físico tiende a desaparecer, sino a cambiar su rol dentro de las estrategias de distribución y de marca. Al cambiar el rol, el tamaño de la red física también tiende a contraerse, para recomponer la mezcla entre físico y digital y optimizar la inversión en la estrategia omnicanal.

El canal físico se vuelve el protagonista en las interacciones que no pueden ser suplidas por lo digital, aquellas en las que el contacto cara a cara o la construcción de confianza es tarea de personas, no de dispositivos, en espacios pensados y diseñados para ese fin.

¿Cómo juega esto en la omnicanalidad?

Precisamente, este término engloba la complementariedad de los canales físicos y los digitales. Para nosotros no son excluyentes, ni uno es mejor que otro, sino complementarios, con roles que deben estar muy bien definidos en la estrategia de cada organización.

PROYECTOS MÁS RECIENTES

¿Qué desarrollos destaca?

Son muchos, pero uno reciente que ha generado comentarios y reacciones muy positivas es B Works. Este es el nombre con el que se ha ‘brandeado’ un nuevo concepto que desarrollamos para CYBG (parte del Grupo Virgin), en el Reino Unido. Lo que hace especial a este concepto es la transforma- ción del contacto presencial entre el banco y sus clientes. B Works es una nueva oferta de experiencia y servicio que toma vida
en un nuevo entorno, asociado al estilo de vida de los usuarios del banco y no, como suele ocurrir, en los productos del banco. 

El concepto se inspira en la idea de que al interactuar con el banco, se puede: “Aprender, trabajar y hacer banca”, siempre en el lenguaje cotidiano del cliente.

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