En diez años de vida, tal vez la mayor conquista de la firma Raddar fue convertirse en referente en Colombia para entender las tendencias del consumo. Ahora, se lanza a conformarse como un grupo de cuatro empresas –Raddar Consumer Knowledge Group– y en la apertura de sedes por Latinoamérica. Su fundador y presidente, Camilo Herrera, habla sobre esos planes.
¿Qué tan profundo va a ser el cambio de Raddar?
Se convierte en cuatro empresas: Brand Health aporta lo que hace una agencia de investigación de mercados tradicional en cuanto a encuestas, grupos focales e investigaciones etnográficas. Ahora, estamos también en la conformación del Instituto Howard Moskowitz para experimentar. Raddar continuará como un centro de pensamiento y la Corporación Bienestar está dedicada a hacer análisis político, económico y social.
¿Cómo se llegó acá?
Hace cinco años se comenzó a fundar la Corporación Bienestar. Hace dos, Raddar empezó como un tanque de pensamiento. Y en agosto del año pasado trajimos a Howard Moskowitz, el científico de mercadeo mas importante del mundo, quien se enamora del trabajo de Colombia y de Raddar y nos encomendó fundar el instituto para la investigación y experimentación de marketing. Le ‘cogimos la caña’ y ahora estamos en el papeleo y definiendo qué tipo de entidad será, pero ya el instituto está funcionando dentro de Raddar y hace 9 meses hacemos experimentación en marketing, que es el paso previo a la investigación de mercados.
¿En qué punto está Raddar hoy?
Hoy opera desde Colombia, hace investigaciones y tiene cobertura en los 17 países de Latinoamérica, excluyendo a Guyanas y Belice. Obviamente, a EE. UU. y Brasil los medimos, pero de ahí a que los entendamos pasan unos años. No sé si somos la única, pero sí somos una de las primeras multinacionales de investigación colombiana.
¿Para dónde van?
No creo que vayamos a crecer mucho más allá de esos 17 países a corto plazo. De hecho, en este momento todo lo hacemos con socios en cada país, de Canadá a Argentina. Ya aprendimos mucho del consumidor colombiano y seguimos aprendiendo, porque tan pronto usted aprende algo, el consumidor ya cambió y toca volverlo a estudiar. Por eso la necesidad de que la investigación sea continua. Lo que viene, fuera de lo local, es la expansión en América para saber si lo que pasa en Colombia es regional.
¿Cómo se expandirán?
Lo primero que haremos es abrir oficina en México D.F., seguramente este año. Después, está por decidirse si se abre primero Santiago o Lima, pero el objetivo a menos de tres años es tener oficinas en toda la Alianza del Pacífico (México, Colombia, Perú y Chile), donde el connocimiento es necesario para la toma de decisiones. Después, miraremos si abrimos de manera directa o por terceros en otros países.
¿Qué inversión harán?
Raddar viene creciendo a tasas del 15 % anual y en los próximos tres años la idea es invertir entre dos y tres millones de dólares en la expansión y en tecnología. Es plata que no sabemos si va a salir de Colombia o la conseguiremos en cada país, con socios, o de otra manera.
Usted ha sido la cabeza de Raddar, ¿cambiaría la estructura accionaria?
Sí. La empresa central sigue siendo Raddar, pero el Instituto Moskowitz tiene otros socios y Brand Health otros. La Corporación Bienestar es una ONG sin socios, pero Raddar la financia. Yo seguiré siendo seguramente el mayoritario, pero no como ahora, para que entre más gente y consolidemos una institución.
¿Qué ha cambiado en los estudios de consumo desde que usted empezó?
Esa es la otra gran noticia. Raddar va a cambiar su método de medición. Cuando nacimos, teníamos el método de Consumometría, cuyo objetivo era levantar de manera mensual la medición que hace el Dane de consumo de hogares, que solo sirve para cuentas nacionales.
Después, nació Comprometría, más avanzada y que nos llevó a entender las compras de los hogares, sus gastos mensuales. Hace tres años nació Tamañometría, porque en el anterior método si usted comparaba un carro no le medíamos la compra en este mes, sino que la amortizábamos en los meses en que fuera a pagar. Y hace un mes nació Gastometría, una herramienta más fina. La idea es ver cómo gasta (el hogar). Es el mismo modelo pero le quitamos pedazos.
ESTUDIO MUNDIAL DE VALORES
En el año 2005 Raddar analizó a Colombia en el Estudio Mundial de Valores, la investigación sociocultural más grande del mundo, y en el 2015 la repetirá. “La idea es ver si decirles a todas las personas relacionadas con el ‘marketing’ cómo son los consumidores colombianos”, explica Camilo Herrera. La encuesta se hace a 4.500 personas, con preguntas como: ¿en quién confía y en quién no?, ¿qué modelo económico cree que funciona?, ¿cree que la democracia funciona?, ¿qué partido político lo representa? y, ¿cree en Dios?, entre otras. La idea es que los resultados salgan antes de una firma o una ruptura en las conversaciones de La Habana para que haya una línea base y en otros 10 años se pueda decir qué pasó tras el proceso de paz con las Farc.
