Propósito, el motor de las empresas poderosas

Más clientes exigen que las firman hagan más que crear ganancias.

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El 73% de los consumidores aceptó que protegerá a empresas que defiendan una causa en la que también ellos crean.

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Portafolio
noviembre 24 de 2019 - 08:00 p.m.
2019-11-24

Reputación. Rentabilidad. Lealtad. Hay una palabra vital para la articulación de las tres primeras. De hecho, se ha establecido como un concepto que trasciende al negocio, por encima de hacer sonar la registradora, y por el cual los consumidores modernos inclinan sus preferencias.

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Es el propósito. Tener una causa, defenderla, liderarla no es una opción para tener éxito en el mercado de fin de década del siglo XXI. Es una necesidad para cualquier empresa, sin importar su tamaño, sector o industria.

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Casi 8 de cada 10 consumidores declaran que esperan y exigen que las compañías hagan mucho más que generar ganancias, de acuerdo con un estudio de la agencia global de comunicaciones estratégicas Porter Novelli.

De hecho, la investigación reveló que el 79% de los consumidores es más fiel a marcas que tengan un propósito. Y el 73% aceptó que protegerá a empresas que defiendan una causa en la que también ellos crean.

Para Gonzalo Piñeros, vicepresidente de Compass Porter Novelli, no es coincidencia que las compañías con la más fuerte reputación también sean las de mejor puntaje en los ránkings de empresas con propósito.

Y explica que, de las 10 empresas líderes globales en clasificaciones independientes de reputación y propósito, cuatro están en ambas listas: Amazon, UPS, Colgate-Palmolive y Alphabet.

“No se puede construir una reputación corporativa sin invertir en una causa. Por eso, las comunicaciones y marketing hoy tienen que reorientarse hacia encontrar, vivir y contar el propósito del negocio”, dijo.

COMUNICACIÓN, CLAVE

“Las comunicaciones son hoy un eje transversal en cualquier organización. Son quienes deben liderar la apropiación del propósito y potenciarlo hacia los consumidores”, enfatizó Luiz Bertomeu, director de comunicaciones en Latinoamérica para Booking.com.
Según Jorge Giannattasio, vicepresidente senior y jefe de operaciones para el Caribe y América Latina de Hilton, las áreas de comunicaciones y marketing son esenciales para desarrollar un mensaje único y planificar acciones que hagan tangible el propósito, principalmente a través de las historia de vida del equipo, huéspedes y comunidad.

Al interior de la compañía, dijo, se debe lograr que el propósito sea parte del ADN y que todos los miembros de equipo conozcan, entiendan y vivan cada acción que lo compone. “Es desde adentro que se puede transmitir mejor el propósito, sea a través de entrenamientos constantes o campañas con participación del equipo”, indicó.

Para audiencias externas, comentó, es fundamental buscar alianzas que permitan potenciar el impacto y llegar a las personas y lugares indicados, donde se puede en realidad hacer la diferencia al contribuir a través de un plan de largo aliento.

Con un sentido de autocrítica, Rocío Guzmán, gerente regional de marketing y comunicaciones en Sony Electronics Latinoamérica, reflexionó que muchas veces las áreas de marketing y comunicación olvidan la razón de su existencia, “que no es más que vender, pero no solo productos, sino vender la marca, su personalidad, sus valores”.

Fue contundente al afirmar que la preocupación pasa por hacer campañas atractivas y, por supuesto exitosas, pero a veces se pierde de foco que en cada lanzamiento ‘vende’ la visión de la empresa.

“En algunas empresas se cree que con enmarcar la visión, misión y valores el trabajo ya está hecho en comunicaciones internas; y en cuanto a marketing y comunicaciones externas, se piensa y asume que los clientes y proveedores entienden y conocen el propósito de la compañía”, finalizó.

En resumen, como propuso Bertomeu, la clave es que el negocio sea un propósito. Y puso de ejemplo su compañía, la cual tiene como misión hacer que descubrir el mundo sea más fácil para todos. “Tener un propósito es la piedra angular de una firma que nació en Ámsterdam. Ahora está en más de 70 países y cuenta con 17.500 empleados en el mundo. El propósito ha sido el motor de este crecimiento”, puntualizó.

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