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‘Si se comete un error en el empaque, ventas pueden bajar 10%’

Como la experiencia del comprador es tan apresurada, es clave que alerte y comunique sobre la marca, dice el experto.

Joe Willke

Joe Willke, líder Global de las soluciones de Bases y Neuro de Nielsen.

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Portafolio
febrero 21 de 2020 - 08:00 p. m.
2020-02-21

El empaque de un producto es la única pieza de marketing que es relativamente constante. De ahí que no haya que perderlo de vista.

(Lea: Ventas del comercio al por menor se consolidaron en el 2019)

Así lo plantea Joe Willke, líder Global de las soluciones de Bases (servicio de innovación) y Neuro de Nielsen, quien estuvo en Bogotá y habló del “no consciente” y el “consciente”, dando una visión completa del consumidor en su proceso de compra.

(Lea: Cartera de consumo confirma su mejora: creció 15,3% en 2019)

¿Qué es un empaque?

Es uno de los activos más importantes que tiene una marca. Muchos de los otros aspectos del márketing van y vienen, como, por ejemplo, una publicidad online o una campaña televisiva. Son activos efímeros, del momento. Sin embargo, el empaque siempre está ahí. Puede estar en la alacena de tu casa o de tu oficina. Es la única pieza de mercadeo que es relativamente constante. Por esa razón, es un punto de familiaridad y acceso importante para los consumidores.

¿En qué consiste una estrategia 360 para los empaques?

Una estrategia 360 efectiva es cuando se analizan y se tienen en cuenta el sistema 1 y el sistema 2.  Explico: en el ‘shopper journey’ existe la influencia del sistema 1 y 2, en algunos casos alguno de estos dos prevalece en la decisión de compra. Es importante tener en cuenta que se deben evaluar ambos sistemas, porque son fundamentales.

¿Alguna vez se han puesto a analizar cómo los consumidores compran en las tiendas?

En la mayoría de los casos, la experiencia de ir al mercado es tan rápida como se pueda. La mayoría de las veces la selección de los productos es automática.
En este orden de ideas, el sistema 1 comprende el método automático de selección. La técnica del sistema 1 es aquella donde el empaque capta la atención del consumidor y lo consideran algo diferente. Así mismo, se necesita el 2, porque una vez que capta la atención no consciente, ahora se detiene en el estante y mira el paquete haciendo una evaluación consciente del producto.

¿Qué impacto a las ventas genera un buen o mal empaque?

Un buen empaque para una marca pequeña puede aumentar las ventas en un 5, 6 o incluso un 7%, lo cual es mucho. Para las marcas más grandes es más difícil, por lo que quizás puedan aumentarlas en un 2 al 3%. Pero el 2 o 3% de un gran número sigue siendo una ganancia importante. Sin embargo, si se comete un error en el empaque, las ventas pueden bajar un 10%.

En este contexto, ¿qué pasa con el cerebro de una persona cuando entra a un punto de venta y ve un producto?

Cuando alguien ingresa a una tienda, lo primero que debe suceder es que el producto debe llamar la atención y mucho de eso es un fenómeno del sistema 1. Una vez que el artículo logra esto, comienza una evaluación consciente.

Por esta razón, como la experiencia del comprador es tan apresurada, es importante que los empaques alerten y comuniquen sobre la marca y sea fácil de encontrar. Los elementos visuales importan mucho, ya que el tiempo de compra no es prolongado y resulta en una decisión no consciente.

¿El cliente es más o menos consciente para elegir un producto por el empaque?

La mayoría de los consumidores tienen marcas reconocidas que la mayoría de las veces siempre compran y a menudo marcas nuevas que están buscando. Por eso, es importante tener ciertos elementos llamativos para ayudarlos a encontrar fácilmente el producto en la estantería.

Estoy seguro que han tenido la experiencia de pararse frente a un estante buscando una marca que saben cuál es perfectamente pero no pueden encontrarla.

Y creo que también les ha pasado que eligen la variedad incorrecta de un producto conocido: una vez estaba buscando un champú, no me di cuenta y me fui a casa con el acondicionador.

Cuando el empaque falla en estas responsabilidades, es muy decepcionante para el consumidor. El empaque ha fallado en algún aspecto.

¿Qué retos tienen las marcas y los fabricantes de empaques en tiempos en que se insiste en sostenibilidad?

A medida que las sociedades se vuelven cada vez más conscientes de esto, están presionando más a los fabricantes para que sean más sostenibles en el empaque y en el proceso de construcción del mismo. Por lo tanto, en todo el mundo estamos viendo cambios en la forma en que las personas fabrican sus empaques, cuán biodegradable es, y cosas así. Entonces, sí, es una tendencia mundial.

¿Cómo impacta la conveniencia en el diseño del empaque?

Ha sido una tendencia durante mucho tiempo y por eso ya no se piensa tanto en ella. Por ejemplo, las sopas enlatadas, en un momento fue algo tan conveniente porque en aquellas épocas hacer una sopa tomaba su tiempo. Llegó entonces la sopa en un empaque muy conveniente y el tiempo de prelación no superaba los 5 minutos.

Para los estándares actuales, la sopa en lata ya no se considera conveniente. Por lo tanto, creo que la tendencia hacia la conveniencia es muy antigua y ha estado vigente durante mucho tiempo. Simplemente la exigencia sigue aumentando porque cada vez el tiempo es más preciado y la comodidad prima.

¿Qué permiten las herramientas que ofrece Nielsen?

La herramienta principal de Nielsen es tecnología para medir y analizar los productos tanto en ámbito minorista o a mayor escala.

Cuando las cosas no se miden, no están bien administradas, y cuando no hay mucha información sobre los mercados, esos no funcionan eficientemente. Nielsen esencialmente arroja luz sobre estos.

Sumado a esto, da visibilidad a las personas sobre lo que se vende, dónde se vende, cuánto se vende, quién lo vende, cuáles son las tendencias. Es un producto donde todos pueden tener acceso. Con esta data, los clientes pueden tomar decisiones más inteligentes. Y cuando se toman estas, hacen que el mercado sea más eficiente.

Hay una frase de Arthur Nielsen Senior, quien fundó la compañía, que resume muy bien esto, dijo que “el precio de la luz es menor que el costo de la oscuridad”.

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