‘Venta directa puede responder al desempleo’

Nicolás Murcia, director de Oriflame, dice que el vuelco que ha dado esta actividad por la pandemia se puede aprovechar para pontenciar la industria.

Nicolás Murcia, director general de Oriflame

Nicolás Murcia, director general de Oriflame, explica las perspectivas de la marca.

Archivo particular

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Portafolio
septiembre 16 de 2020 - 10:08 p.m.
2020-09-16

En la etapa del confinamiento estricto, la empresa de venta directa Oriflame vio reducir su red de distribuidores a la mitad y creía que el año lo podría terminar con una caída del 17% frente al 2019. Iniciada la reactivación el panorama es mejor, pues creen que alcanzará los mismos niveles del año pasado.

Su director general, Nicolás Murcia, explica cómo ha sido la recuperación y destaca las posibilidades del sector para mitigar la crisis del alto desempleo.

¿Cómo van?


Vamos bien, afortunadamente. Después de meses críticos -entre mediados de marzo y mediados de mayo-, se reactivaron las cosas para Oriflame, en medio de los impactos que ha tenido la coyuntura en la economía, las empresas y la salud de las personas. Nos hemos movido a la virtualidad, los distribuidores se han adaptado a esta nueva forma de realizar los negocios y hemos recuperado gran parte de la fuerza de ventas y de las ventas, que se habían caído mucho.

¿Qué ajustes han tenido que hacer?

Ya teníamos una plataforma robusta en pedidos, pero hicimos una adaptación adicional. Esta es una compañía de venta directa en la cual los distribuidores vendían a un consumidor final e iban casa a casa ofreciendo y entregando productos, y recogiendo el dinero. Entonces tuvimos que hacer adaptaciones a la plataforma, de manera que todo eso se hiciera virtual y enviar desde nuestra bodega al consumidor final. También estamos imprimiendo menos catálogos porque el consumidor lo pide de manera digital. Se hizo el ajuste a la plataforma de pagos.

¿Fue fácil que los clientes se adaptaran?

Fue más difícil la adaptación para el distribuidor que para el cliente final. Son personas - amas de casa o emprendedores en el negocio- sin experiencia en temas digitales y en lo que llamamos el social selling, la nueva venta directa, que es más profesional en el manejo de los productos, en las comunicaciones y en las redes sociales. Entonces ha sido un reto grande para ellos. Deben hacerse más visibles como vendedores y no solo impulsar la marca.

¿Y qué ha pasado con el portafolio?

Oriflame tiene cinco categorías de productos, una es de color y cosmética que ha perdido participación en las ventas. Era del 14% y pasó a ser 9%. Pero tenemos una categoría que aumentó de manera importante su participación: la de bienestar o wellness, que es de productos nutricionales y que incluye batidos y multivitamínicos, pasó de 7% a 14% en participación, porque todos entendimos que tenemos que protegernos más y encontrar productos más saludables.

Nuestra estrategia fue mostrar los beneficios de nuestros productos para aumentar la inmunidad. Categorías como la de fragancias se mantiene estable, y a la de cuidado de piel también le ha ido bien porque las personas se han interesado más por ese tema, mientras están en la casa.

¿Qué expectativas tienen con esta nueva línea para bebés?

Estaba planeada lanzarla para esta época y, curiosamente, saltó de una participación que esperábamos que tuviera inicialmente de 1,5% del total de nuestras ventas a ser el 4% en el catálogo en el que apareció. No solo fue la novedad, sino el interés del consumidor en proteger a los infantes con productos naturales y de alta calidad.

¿Qué esperan para el cierre del 2020?

En los primeros meses pensábamos que íbamos a decrecer frente al año anterior un 17%. Hoy, nuestra proyección es cerrar igual que el año anterior porque pensamos que en esta parte del año vamos a crecer contra el 2019 y vamos a compensar el negativo que se tuvo en algunos meses. Somos cuidadosos en la proyección, pero se ve una luz porque se han recuperado los distribuidores. Alcanzamos a perder la mitad de la fuerza de ventas en dos catálogos. De tener cerca de 50.000 distribuidores quedamos en 25.000, las personas pararon y no querían hacer pedidos, estaban escépticos o compraban menos. Y ya logramos el nivel que teníamos y las compras empezaron a ser del mismo nivel promedio que teníamos por cada distribuidor.

¿Con el aumento del desempleo, pueden crecer los distribuidores ?

Justo se da una oportunidad para este negocio, no solo para Oriflame, sino para las compañías de venta directa que están en Colombia. Pasar más tiempo en casa y trabajar desde la virtualidad es el futuro, por lo que el social selling es una opción para quienes quieren entrar a esta actividad. Deben buscar manera de interactuar con personas que entran a las redes sociales en busca de una solución o de un producto. Es más que subir una foto o tener un like.

¿Han tenido que cambiar el discurso de capacitación?

Sí, eso empieza por enseñar el manejo de las diferentes redes sociales y crearles una cultura de hacer diferencia y generar relaciones de confianza con los clientes y aprovechar todos los canales. Las empresas de venta directa tenemos la responsabilidad de ofrecer un modelo de emprendimiento casi que sin inversión, porque la gente está sin dinero.

Esta época de pandemia más que una oportunidad ha sido una facilidad, nos han hecho entender a todos que hoy más que nunca que el social selling permite llegar a más gente, porque antes en una capital como Bogotá o Medellín, el desplazamiento tomaba mucho tiempo para llevar un productos, dictar una charla o mostrar el catálogo.

Eso se puede hacer mejor de manera virtual, con un mayor alcance. Si logramos capitalizarlo mostrando que es una oportunidad de emprender, esta virtualidad nos va traer un salto muy grande a la industria de venta directa en Colombia y en el mundo.

¿Algún lanzamiento pendiente?

No tenemos nada por ahora, al comienzos del 2021 tendremos. Quiero hacer énfasis en la importancia que tienen hoy estas compañías.

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