'Influencers': ¿negocio o fraude?

El sector atraviesa una fuerte crisis de credibilidad desde hace unos años.

‘Smartphone’.

‘Smartphone’.

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Portafolio
abril 24 de 2019 - 03:39 p.m.
2019-04-24

No es la primera vez que la figura de los ‘influencers’ está en entredicho, y posiblemente no sea la última. Yovana Mendoza Ayres, más conocida como Rawvana, ha hecho saltar todas las alarmas una vez más respecto a este lucrativo negocio que en 2018 recaudó 2.000 millones de dólares en todo el mundo, según la agencia de ‘marketing’ digital Human2Human (H2H).

La polémica tiene su origen en un filete de pescado, y, aunque parezca absurdo, que se filtrara un video de esta ‘influencer’ a punto de echarse uno a la boca ha sido suficiente para que la crisis de credibilidad que atraviesa el sector desde hace unos años resurja con fuerza.

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Desde 2013, Rawvana se ha hecho un nombre vendiendo en las redes sociales un estilo de vida basado en la vertiente más radical del veganismo, el crudiveganismo, que no solo restringe la ingesta de cualquier producto de origen animal; quienes lo practican solo se alimentan de productos de origen vegetal crudos. Una supuesta ‘gurú’ de la alimentación saludable hecha a pulso, pero sin ninguna titulación conocida que la acredite como médica o nutricionista. Los más de tres millones de seguidores que ha acumulado desde entonces, entre YouTube e Instagram, le han reportado fama mundial y jugosos contratos de patrocinio con empresas de la industria ‘fitness’.

Luego de la difusión del video, la joven estadounidense de origen mexicano compartió otra grabación en la que pidió disculpas a sus fans y explicó los motivos de su cambio de dieta: sufre anemia desde hace unos años, un síntoma, dicen expertos consultados por el diario El Tiempo, que se relaciona con una alimentación no balanceada y pobre en vitamina B12, presente en productos de origen animal.

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Continuando con su defensa, la ‘influencer’ reveló que desde el pasado enero aceptó los consejos de un médico e incorporó huevos y pescado a su dieta. Antes de descubrirse la farsa, nunca hizo alusión a este nuevo plan de alimentación en sus redes, motivo que ha generado el enfado de sus seguidores y ha reabierto el debate sobre la falta de ética y confiabilidad que rodea el negocio de los ‘influencers’. Para resumir, durante todo este tiempo, Rawvana mantuvo su imperio digital alrededor de un relato que ella dejó de poner en práctica, pero que no dudó en monetizar a costa de los demás.

En el mundo analógico, lo que hizo la joven tiene un nombre: fraude. Sin embargo, en el universo digital los límites son todavía difusos, porque en esta batalla por los ‘likes’, los ‘views’ y los ‘followers’ parece que lo que menos preocupa al consumidor es si el ‘influencer’ en cuestión tiene conocimientos y la autoridad avalados para emitir juicios y consejos.

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“En realidad, los ‘influencers’ no obligan a nadie a seguir sus recomendaciones. Ellos muestran un estilo de vida que la gente decide si sigue o no. Pero, claro que preocupa. En el caso de los médicos, esa es nuestra lucha diaria en el consultorio, porque la gente se deja llevar por estas creencias y modas que ve en internet, que la pueden llevar a tener consecuencias muy graves en su salud”, comenta Alberto Negrete, médico cirujano colombiano, además de reconocido ‘influencer’. Su perfil de Instagram, @doctor.negrete, en el que comparte videos humorísticos sobre su experiencia profesional y recomendaciones médicas, suma 422.000 seguidores.

El problema –apunta Linda Patiño, periodista y autora del libro ‘¿Qué demonios hacen los influencers? La batalla por la confianza’, que se lanzará en Colombia el próximo 5 de mayo– es que hoy en día, cualquier persona puede convertirse en ‘influencer’ y vender su credibilidad como usuario, sin que eso implique una experticia o conocimiento profundo en una materia.

El sector gastronómico también lleva años cuestionando el poder de convocatoria que acaparan estas personas, conocidos en el gremio como ‘foodies’, por su capacidad de catapultar a los restaurantes que pagan por sus servicios de patrocinio al margen de la calidad de sus propuestas culinarias. “A mí me llegan ‘emails’ todos los días de gente que se ofrece para promocionar mi sitio por X plata. Es preocupante porque el 98 por ciento no tienen criterio, y perjudica al gremio. Tienen la capacidad de convencer a la gente de algo que no es verdad y de cuestionar la calidad de tu producto”, advierte Francisco del Valle, chef argentino y uno de los dueños del restaurante Guerrero, en Bogotá.

NEGOCIO DE KILATES


El negocio de los ‘influencers’ en Colombia es relativamente nuevo, pero en 2018 ya representaba el 2 por ciento del total de la inversión en publicidad digital del país, según la asociación IAB Colombia. La proyección para finales de 2019 es del 5 por ciento. Un fenómeno que en el tercer trimestre de 2017 creció un 229 por ciento respecto al mismo periodo del año anterior, pasando de los 742 millones de pesos al año a los 2.444 millones. Según la revista ‘Forbes’, el ‘marketing’ con ‘influencers’ es la forma más efectiva de publicidad en la actualidad a nivel global.

La lógica es la siguiente: cuantos más seguidores tiene una persona en una plataforma digital, mayores son su credibilidad frente a las audiencias y la probabilidad de que las empresas lo capten para promocionar sus productos. Sin embargo, esta ecuación se vuelve más compleja porque hoy en día, cualquiera puede maquillar las cifras y todos los indicadores son susceptibles de compra. “No existe ningún ‘influencer’ en el mundo que no tenga un porcentaje de ‘followers’ fraudulentos. Hay empresas dedicadas a esto que ofrecen paquetes de compra de ‘likes’, visualizaciones y seguidores. Un ‘like’ por 0,95 dólares, y un paquete de 3.000 ‘views’ en YouTube por 3.000 dólares”, explica Jorge de la Ossa, experto en ‘marketing’ digital.

Para Jorge Jaramillo, otro especialista en ‘marketing’ y posicionamiento digital, se trata de una estafa, no solo de cara a los usuarios, también para las empresas que ponen en riesgo el retorno de la inversión. “Se ha configurado un mito mercantilista alrededor de ciertos personajes que recurren a la ingenuidad de quienes los contratan. Se termina tergiversando todo porque la gente no diferencia entre una persona influyente y un influenciador”, añade, y pone un ejemplo: cuenta que un medio de comunicación nacional llegó a pagar a un periodista 40 millones de pesos por un solo tuit. El alcance real de esa publicación en Twitter fue de apenas 40 seguidores. “Es decir, cada visita valió 10 millones de pesos. Es absurdo”, concluye.

La agencia H2H desveló que, solo en España, una de cada dos campañas protagonizadas el año pasado por influenciadores fue una estafa, con pérdidas que superaron los 12 millones de euros. Por supuesto, y en ello coinciden todas las fuentes consultadas, no se puede meter a todos los influenciadores en el mismo saco.

¿LÍDERES DE OPINIÓN?

Un caso paradójico es el de Margarita Rosa de Francisco, quien reniega del término ‘influencer’, pero logra movilizar a miles de seguidores con cada publicación que difunde en redes (en Twitter tiene 1,8 millones de seguidores). Dice la actriz y escritora que la irrupción de los ‘influencers’ se explica por su capacidad de reforzar ideas ya existentes, de catalizar opiniones, no de modificarlas. “La gente necesita responsabilizar a otros cuando no se atreve a sacar la cara por sus propios pensamientos. En esencia, el seguidor de un ‘influencer’ se sigue a sí mismo en un continuo proceso de retroalimentación”.

De la misma opinión es Mario Morales, especialista en medios y cibercultura y profesor del Departamento de Comunicación de la Universidad Javeriana, para quien es un error pensar que estos individuos tienen la capacidad de modificar el comportamiento de las audiencias. “Los seres humanos buscamos legitimación de lo que pensamos y creemos, y el ‘influencer’ se convierte en un pretexto para justificarnos”. Y va un paso más allá: “Los influenciadores se especializan en captar tendencias, adoptarlas y decirle a la gente lo que quiere escuchar”. Un ejemplo son los ‘foodies’, con sus recomendaciones de restaurantes; dice: “Nosotros aceptamos el consejo no por el producto, sino para sentir que somos parte de una comunidad, para luego poder hablar de ello en un contexto social”.

Para dar luces a este respecto, un estudio reciente, firmado por los investigadores Eytan Bakshy, Solomon Messing y Lada A. Adamic y publicado en la revista ‘Science’, confirmó que las personas que se consideran progresistas solo acceden a un 24 por ciento de información que desafía su forma de pensar. En cuanto a los que se dicen conservadores, este porcentaje asciende a un 35 por ciento. Dicen los autores que los usuarios son responsables de retroalimentar sus propias ideas. Por lo tanto, si esta conclusión se traslada al universo de los ‘influencers’, no es casual a quién avalamos y hacemos famoso. “La gente es gregaria, necesita a quién seguir”, añade De la Ossa.

En el ámbito de la vida saludable, la lógica se mantiene, confirma Alberto Negrete. “El sistema es muy creíble para la persona cómoda, porque ve los resultados que promete el ‘influencer’ diariamente, con los videos e imágenes que comparte, entonces no cuestiona los métodos o qué hay detrás”, declara.

Falta de rigor profesional y de mecanismos de control son los principales motivos que alegan los expertos para explicar casos como el de Ravwana. Dice Linda Patiño que, como piezas fundamentales de las campañas publicitarias en la era digital, estas personas deberían estar sujetas a algún tipo de código deontológico o ético y a la acción de la justicia cuando corresponda. “Hay que aplicar los marcos jurídicos que ya existen al mundo digital”, indica. A lo que Morales añade: “Y no tragar entero”.

JULIA ALEGRE
Redacción Domingo

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