‘La televisión en Colombia está más viva que nunca’

La gerente general de Kantar Ibope Media habló sobre la manera en que la firma ha integrado el consumo de nuevas plataformas al ‘rating’.

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Para la muestra de Ibope son 19’700.000 personas que están distribuidas en 22 ciudades y 6 regiones.

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Portafolio
julio 07 de 2019 - 07:38 p.m.
2019-07-07

Incluir programas grabados en la estadística final, conocer cada detalle de la persona que está del otro lado de la pantalla y evaluar el consumo de contenido digital, son algunos de los cambios que se han hecho para medir el rating en el país.

Carolina Ibargüen Giraldo, gerente general de Kantar Ibope Media, compañía que hace este trabajo en Colombia, habló con Portafolio sobre la transformación del negocio, las tendencias y lo que viene para la firma.

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¿Cuál es el trabajo de Kantar Ibope?

Tenemos tres negocios principales en Colombia: medición de rating de audiencias, monitoreo de medios para que todas las marcas y los anunciantes puedan saber qué es lo que están invirtiendo los demás medios y cómo van sus inversiones, y tenemos un estudio de Target Group Index (TGI), que nos permite poder entender cuál es el hábito de consumo de una persona de cara a las marcas.

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¿Cómo miden el ‘rating’?

De acuerdo con la información del Dane, tenemos un universo de Ibope, para que a partir de allí podamos hacer la georeferenciación en el país.

Para la muestra de Ibope son 19’700.000 personas que están distribuidas en 22 ciudades y 6 regiones: centro, oriente, pacífico, café, Antioquia y caribe. El universo en hogares exacto es de 6’623.300, el universo en personas es 19’700.000 y la muestra operativa, es decir la cantidad de hogares que tenemos, son 1.100. Tenemos 2.200 people meters, lo que nos da alrededor de 2,1 participantes por hogar.

¿Y qué hacen con esos hogares?

Esos hogares están con nosotros más o menos unos cuatro años. Lo que hacemos es ir hasta ellos, hacer entrevistas a todas las personas que viven allí para saber todo el perfil demográfico, es decir, cuántas viven, qué edad tienen y ahí marcamos a cada una de esas personas en un aparato, como un control, y conectamos en cada televisor del hogar un people meter, que le permite a Kantar Ibope entender y saber quién es la persona que está mirando un programa específico. Ahí podemos empezar a entender a la audiencia.

¿Cómo recogen esa información?

A través de estos people meters, y otras maneras de recolección. Podemos hacerlo en el minuto a minuto, donde contamos con un sistema que se llama Real Time, que permite saber cuántos hogares de los 1.100 están conectados en el momento. Ahí se puede mirar cómo se distribuyen los puntos de rating.

Esa información pasa a una base de procesamiento y al día siguiente, antes de las ocho de la mañana, se mandan las curvas de rating para saber cuántas personas vieron un programa específico.

Por ejemplo si un contenido tuvo el 10% de rating, quiere decir que es el 10% de 19’700.000 personas del universo total.

¿Qué están haciendo en materia de renovación?

Tenemos unos people meters que instalamos en el hogar cuya tecnología hemos venido cambiando, y nos permitirá tener también reconocimiento de audio, con lo que sabremos cuál es el canal que está viendo una persona.

También nos va a permitir algo muy importante y es que, si alguien está viendo un programa y lo graba, esos minutos de rating se van a poder sumar a la audiencia del canal.

Hoy por hoy muchísimos decodificadores permiten grabar, y en la medida en que se permita grabar, ya se pueden tener esos minutos en el registro.

¿Qué está pasando con la parte digital?

Tenemos una medición que va a permitir entender a través de qué dispositivos las personas están consumiendo un contenido. Eso se logra en la medida en que los canales permitan ‘taguear’ todos sus contenidos y a través de eso podemos entender quién está mirando esos espacios en un momento específico.

Esto lo llevamos a cabo con una compañía que se llama Comscore, que tiene toda la data digital y lo que hacemos es lograr sumar esas audiencias a las que tenemos, de una forma lineal.

Es un proyecto gigante, ya existe en otros países, y lo comenzamos a hacer en Colombia. Tenemos a Caracol montado en esa iniciativa y estamos en conversaciones con RCN y Canal 1.

¿También miran la influencia de plataformas como Netflix?

Es una buena pregunta. Lo que nosotros podemos saber es que una persona tiene prendido su televisor pero no está consumiendo ni TV abierta ni TV paga, está consumiendo algún tipo de plataforma diferente. Ahí sabemos que está viendo algo diferente, pero no tenemos todavía la tecnología para poder saber y sumar qué contenido es exactamente.

Tenemos otras pantallas como el TDT, que ha crecido en Colombia un 33,2% en personas. También, por ejemplo, entre televisión abierta y por cable, la televisión por cable ya tiene una penetración del 85%.

Entonces no es que la gente ya no vea televisión, sino que se mudó a otras pantallas...

Hay diferentes opciones de consumo, pero en Colombia sigue el hábito de sentarse en familia y ver un programa. La televisión no se está muriendo, por lo menos en Colombia está más viva que nunca.

¿Cuáles son las exigencias de los consumidores?

Nosotros generamos este año en su tercera versión un estudio que se llama ‘Dimension’, que hace un análisis claro sobre esas exigencias. Nos cuenta, por ejemplo, que el nuevo consumidor busca objetividad, transparencia y privacidad.

El 52% de la muestra afirma que en la actualidad paga por un servicio de suscripción de TV/vídeo y un 22% paga por un servicio de suscripción de audio o música.

¿Qué viene para Kantar Ibope Media?

Kantar está en un proceso de adquisición por parte de un grupo económico. Según la última noticia que recibimos es un grupo enorme que tiene diferentes inversiones a nivel mundial y lo interesante es que esto nos va a permitir seguir haciendo inversiones que necesita la industria.


Diego Vargas Riaño
En Twitter: @vardie_

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