Marcas tradicionales se defienden de los grandes cambios de consumo

Las firmas tratan de enfrentar a las empresas emergentes.

Consumo

285 millones de dólares fue la inversión aproximada que hizo el mayor fabricante de pasta dental del mundo en investigación y desarrollo.

Archivo particular.

POR:
Portafolio
febrero 01 de 2019 - 08:20 p.m.
2019-02-01

Los mayores grupos de productos de consumo del mundo están planeando una nueva generación de productos para supermercados, desde rasuradoras con calefacción hasta cepillos de dientes inteligentes, conforme aceleran sus esfuerzos para recuperar a los compradores que han abandonado las marcas de productos fabricados en masa.

Los ejecutivos de las firmas que producen artículos de primera necesidad, entre ellos la pasta dental Colgate y el líquido lavavajillas Fairy, se comprometieron a acelerar la innovación conforme aumentan las preocupaciones de los inversionistas por el anémico crecimiento de las ventas y las amenazas emergentes.

(Lea: Las diez tendencias del consumo en el 2019

Los compromisos se producen en momentos en que nuevas cifras muestran que las compañías de productos de consumo han cedido US$27.000 millones en ventas tan sólo en Estados Unidos en los últimos seis años.

Los ingresos de los productores con ventas anuales de menos de US$5.500 millones, junto con los de proveedores de marcas privadas, aumentaron casi un 15% hasta los US$400.00 millones entre 2013 y 2018, según la firma IRI. Esa tasa fue más de dos veces mayor que el aumento del 6,5% (hasta US$415.000 millones) que registraron los grupos más grandes.

(Lea: Las mayores tendencias que marcarán el consumo durante el presente año

Wall Street cuestiona si estas empresas están respondiendo adecuadamente, ya que los cambios en los gustos de los consumidores, los cambios en los mercados de publicidad y el auge del comercio electrónico les permiten a los operadores más ágiles llevarse cuota de mercado.

Compañías como Procter & Gamble han desarrollado productos que prometen revolucionar los artículos domésticos cotidianos, como los de cuidado de la piel con cámara óptica. Sin embargo, la mayoría de los planes involucran mejoras más modestas a las ofertas existentes, haciéndolas más saludables, eficientes o respetuosas del medio ambiente.

Ian Cook, presidente y director ejecutivo de Colgate-Palmolive, les dijo a los inversionistas que los planes de innovación de la compañía para 2019 eran sólidos y que “esta es la oportunidad para acelerar nuestro crecimiento”.

Sin embargo, el mayor fabricante de pasta dental del mundo, que invirtió US$285 millones en I+D en 2017, no cuantificó sus planes de inversión. La compañía dijo que la nueva versión de Colgate Total tenía una protección superior del esmalte y mejoraría el mal aliento. La actualización también eliminará el triclosán, un químico que provoca preocupaciones por sus efectos para la salud.

“Hay cierto escepticismo sobre si esto realmente puede mejorar las ventas”, afirmó Jason English, analista de Goldman Sachs, sobre la nueva Colgate Total.

Las innovaciones recientes de P&G incluyen la Gillette SkinGuard, una rasuradora para hombres con piel sensible, y la pasta de dientes Crest Gum Detoxify, que utiliza una “espuma activada por enfriamiento” para ayudar a penetrar las áreas difíciles de alcanzar. Jon Moeller, director financiero de la compañía, dijo: “Nuestros rivales no se detienen. Nosotros tampoco”.

A los inversionistas también les preocupa cuánto deberán gastar las compañías para seguir siendo relevantes. Las acciones de Henkel, cuyas marcas incluyen goma Pritt en barra, el desodorante Right Guard y los productos para el cabello Schwarzkopf, cayeron un 13% la semana pasada después de que la compañía alemana dijo que aumentaría las inversiones en €300 millones.

Hans Van Bylen, director ejecutivo, aseguró que Henkel planeaba “relanzar todo el portafolio de productos de cuidado del cabello”. Dijo que planeaba “la mayor ofensiva de innovación” para su línea de detergentes Persil, y prometió una “fórmula totalmente nueva de limpieza profunda”.

Otras compañías han dado pocos detalles sobre sus planes. Mike Hsu, el nuevo director ejecutivo de Kimberly-Clark, indicó que la compañía estaba planeando una innovación “más significativa”. Mencionó los productos de cuidado de los bebés como ejemplo, pero la compañía, que fabrica los pañuelos Kleenex, los pañales Huggies y el papel higiénico Andrex, dijo que no “comentaría específicamente sobre la futura innovación de productos”.

Para lidiar con la amenaza de los rivales pequeños, las compañías tradicionales han establecido las llamadas incubadoras para financiar empresas startup y han recurrido a fusiones y adquisiciones. Los acuerdos incluyen la adquisición de Dollar Shave Club por parte de Unilever y la compra de los desodorantes Native por parte de Procter & Gamble.
“El juego ha cambiado”, dijo Krishnakumar Davey, presidente de IRI Strategic Analytics. “Otros han innovado mucho más, ya sea en rasuradoras o en pañales. Los más grandes han tenido dificultades para mantenerse al día”.

Alistair Gray

Siga bajando para encontrar más contenido