Manchester United: la paradoja de ganancias sin trofeos

¿Puede uno de los clubes de fútbol más rentables del mundo seguir creciendo si ya no gana las competencias más importantes?

Manchester

El histórico equipo inglés no ha logrado volver a entrar en una etapa de éxitos deportivos desde que se retiró del equipo y del fútbol el entrenador Sir Alex Ferguso.

AFP

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marzo 08 de 2019 - 07:35 p.m.
2019-03-08

“Puedes ver que no hemos jugado partidos a este nivel por un tiempo”, admitió Ole Gunnar Solskjaer, entrenador interino del Manchester United, después de que el equipo cayera ante el Paris Saint-Germain en el partido de ida de la Liga de Campeones.

Solskjaer fue una contratación de emergencia después de que el club prescindiera de José Mourinho, el último entrenador despedido en lo que ha sido un declive de cinco años para un equipo que alguna vez dominó el fútbol inglés.
Aunque Solskjaer ha logrado inspirar al equipo a encadenar una notable racha de victorias, la derrota en casa ante el PSG fue un “choque con la realidad”.

Sin embargo, Solskjaer insistió en que era posible obtener una victoria en la vuelta. “Las montañas deben escalarse”, dijo, y su equipo lo respaldó con una gran victoria en París para avanzar a la próxima ronda.

Nadie sabe lo que sucederá a continuación. Pero en los últimos años, el Manchester United se ha convertido en un enigma empresarial y deportivo. En términos financieros, al menos, el club está en la cúspide. Se convirtió en uno de los más ricos al desarrollar un formidable negocio a partir de las victorias con Alex Ferguson, el exentrenador que ganó 38 grandes trofeos en un reinado de casi 27 años.

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No ha sido fácil replicar ese éxito. Desde el retiro de Sir Alex en 2013, el club no ha ganado la Premier League ni la Liga de Campeones, las dos competencias más grandes y lucrativas en las que juega. Mourinho fue el tercer entrenador en intentarlo y, cuando fue despedido, el equipo había languidecido en el sexto lugar.

Sin embargo, los ingresos del United han seguido aumentando, independientemente del desempeño en el terreno. Los ingresos anuales aumentaron de £363,2 millones en 2013 a £590 millones el año pasado, sólo por detrás del Real Madrid y el FC Barcelona. Los ejecutivos actuales, ex empleados y otros con conocimiento cercano describen una paradoja: un negocio deportivo que se ha distanciado de los resultados.

Sin embargo, a pesar de estos impresionantes resultados financieros, cada vez es más difícil evitar la incómoda pregunta: ¿puede el United seguir siendo uno de los clubes más rentables y respetados si el equipo no compite por los trofeos?

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“Necesitamos ganar”, dice Cliff Baty, director financiero. “Y no necesitamos ganar sólo para tener éxito comercialmente; necesitamos ganar porque ésa es nuestra razón de ser”.

Este dilema ha dejado al club en un estado de incertidumbre. Los ejecutivos están trabajando para fortalecer las operaciones comerciales, explotando la tecnología para atraer a los fanáticos y mejorando el patrocinio. Todo esto tiene el propósito de ganar más dinero, lo que financiaría gastos mayores en jugadores.

“El deseo de victoria es tan real fuera del terreno como dentro”, apunta Richard Arnold, director gerente del grupo United. “Como Sir Alex dijo una vez: ‘No nos derrotan, sólo que a veces se nos acaba el tiempo’. Ésa es la cultura que prevalece en el club”.

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Sin embargo, mientras intenta lograr una remontada, el club enfrenta una dura competencia. El Real Madrid, el Barcelona y el Bayern Múnich disfrutan de ingresos similares. Han surgido nuevas superpotencias futbolísticas, como el PSG y el Manchester City. El Liverpool y el Tottenham han superado al United a nivel nacional mediante una selección más experta de entrenadores y jugadores.

“Creo que es uno de los pocos equipos en el fútbol que tiene una marca tan fuerte que podrá soportar los altibajos de rendimiento”, apunta Nigel Currie, fundador de NC Partnership. “Pero, obviamente, no para siempre”.

El negocio del United despegó después de la inauguración de la Premier League en 1992, cuando se intensificó la venta de partidos de clubes ingleses a medios extranjeros. El club tenía legiones de fanáticos a nivel mundial, y se convirtió en el equipo preeminente de Inglaterra.

Ed Woodward, designado en 2013 como vicepresidente ejecutivo por los propietarios del club, la familia Glazer, explicó: “El desempeño del juego no tiene un impacto en lo que podemos hacer en el aspecto comercial del negocio”.

Woodward quiso decir que el negocio se ha vuelto predecible. Sus principales fuentes de ingresos se conocen con antelación. El United pronostica ingresos históricos, entre £615 millones y £630 millones esta temporada, casi duplicando las cifras de hace una década.

Alrededor de un tercio de los ingresos provienen de la difusión, principalmente de su parte de los £8.000 millones en acuerdos de transmisión firmados por la Premier League. Se espera que los próximos aumentos de los contratos de transmisión en el extranjero compensen con creces una disminución en el valor de los derechos de transmisión en vivo en el Reino Unido en los próximos años.

El club recibe otro 18% de sus ingresos de los partidos. La capacidad del Old Trafford, su estadio de 75.000 asientos, uno de los más grandes de Europa, se agota para casi todos días.

La mayor fortaleza del club radica en los acuerdos comerciales, como los contratos de patrocinio, que representan la mitad de los ingresos. Las asociaciones clave seguirán vigentes.

En 2015, United firmó un contrato de fabricación de un kit deportivo de una década con Adidas por £750 millones. Su principal patrocinador de camisetas, Chevrolet, le está pagando US$559 millones hasta el 2022. El acuerdo se basó en el alcance del Manchester United en China, donde el club afirma tener más de 100 millones de seguidores.

Tranquilamente, el United está cambiando su enfoque comercial, lo que podría llevar a menos patrocinios, pero de mayor tamaño. El grupo tiene unas 100 personas en su equipo, muchas más que cualquier otro club. Muchas son analistas que recopilan datos para ayudar a vender.

Esta dedicación a la investigación le permitió al United buscar acuerdos por todas partes, obteniendo docenas de patrocinadores. Éstos incluyen a Chi, su “socio oficial de bebidas deportivas” en Nigeria, y Manda Fermentation, un “socio oficial de suplementos nutricionales” en Japón. Otros clubes copian el modelo.

United ha permitido que algunos de estos acuerdos expiren, centrándose en un grupo más pequeño que paguen más. Entre ellos se incluye el grupo Kohler, el primer patrocinador de mangas de camisa del United.

Otras medidas recientes están diseñadas para enfocarse en los millennials. En agosto, el club lanzó un servicio móvil que brinda estadísticas en vivo, entrevistas con jugadores y otros contenidos. El plan es construir una relación directa con los fanáticos en línea, pues cada uno de ellos representa un cliente potencial. El club afirma que es la aplicación deportiva más descargada en 70 países.

“Los equipos que desarrollan su base de aficionados lo están haciendo desde cero basándose en el desempeño actual”, afirma Phil Lynch, jefe de medios del Manchester United. “No tienen una resonancia emocional”.

El área de imprevisibilidad en el desempeño financiero es la Liga de Campeones. Se comparten cerca de €1.950 millones entre los participantes esta temporada, cifra que proviene de los contratos de transmisión. El Real Madrid superó al Manchester United como el club más rico del mundo la temporada pasada, en parte gracias a que ganó tres títulos consecutivos de la Liga de Campeones.

El club inglés cree que depende menos del éxito continental que sus rivales, pues los ejecutivos desarrollan las proyecciones con la premisa de terminar al menos en el tercer lugar de la Premier League y llegar a los cuartos de final de la Liga de Campeones.

Sin embargo, surgen problemas si el mal desempeño se vuelve endémico. Un mal comienzo hace que el club tenga muchas dificultades para clasificarse para la Liga de Campeones del próximo periodo. El acuerdo con Adidas contiene una cláusula de penalización que estipula que, si no llega a la máxima competencia de Europa durante dos temporadas consecutivas, se le pagarán £21 millones menos por cada año.

Los analistas de Deutsche Bank escribieron que, aunque la marca es fuerte, podría verse empañada si no participa en la disputa por los trofeos importantes. Esto afectaría el atractivo del club para una nueva generación de fanáticos y disminuir el valor de futuros acuerdos comerciales.

El club ha invertido dinero en este problema. En las seis temporadas antes de que Sir Alex se retirara, el Manchester United sólo tenía el tercer salario más alto en la Premier League, pero ganó el título tres veces y llegó a tres finales de la Liga de Campeones, de las cuales ganó una. Ésta fue una rentabilidad impresionante.

El club aumentó el gasto. Pero eso no ha funcionado. En las últimas cinco temporadas, el United ha tenido la nómina de equipo más alta de la Premier League, pero ni siquiera se acercó a ganar el título y llegó a los cuartos de final de la Liga de Campeones sólo una vez.

“El daño se hizo antes de la salida de Sir Alex y no nos hemos recuperado”, asevera Duncan Drasdo, director ejecutivo de Manchester United Supporters Trust, que sostiene que los más de £1.000 millones que ha pagado en intereses de préstamos, comisiones, dividendos y otros costos relacionados con la compra apalancada del club por parte de los Glazer en 2005 por la cifra de £790 millones se habrían gastado mejor en mejorar el equipo.
“Si de verdad quieres desafiar a equipos como el PSG, debes invertir al mismo nivel”.

En las últimas cinco temporadas, el gasto neto del club es de unos £500 millones, según Transfermarkt, un sitio de estadísticas. Baty dice que el United seguirá siendo un “gastador neto” en el mercado de transferencias y mantendrá un enorme gasto salarial. “Si estamos sentados al margen y vemos al Arsenal, Chelsea, Liverpool y Manchester City competiendo por los títulos, pues eso no es bueno y puedes ver cómo podría tener un impacto comercial y claramente afectaría el club”, dice Baty.

Lo que el United necesita es un heredero capaz de Sir Alex para que el poder financiero del club rinda frutos. Solskjaer tiene esa tarea hasta el final de esta temporada. La mejora en el desempeño significa que está siendo considerado seriamente como un nombramiento permanente, según personas cercanas a los dirigentes del club.

Se están evaluando otros entrenadores, entre ellos Mauricio Pochettino, del Tottenham Hotspur, y Zinedine Zidane, ex entrenador del Real Madrid.

Quizás una contratación más importante es la de un nuevo “jefe de fútbol”. Rivales como el Liverpool, el City y el Spurs ya tienen jefes técnicos encargados de desarrollar un equipo de juego durante varios años, identificar contrataciones y entrenar a jugadores jóvenes. El club dejó de contratar personas para este puesto ya que Mourinho se resistió ferozmente a ceder control alguno de los temas relacionados con el fútbol, según personas familiarizadas con los asuntos internos del club.

Sin embargo, Woodward aún tiene que definir la naturaleza precisa del papel del jefe de fútbol, por ejemplo, si tomará el control total de las transferencias, según una persona cercana a las deliberaciones.
Los candidatos internos y externos han tenido conversaciones sobre ese puesto.

Tomar las decisiones adecuadas en cuanto a las operaciones deportivas puede resultar crítico si el club desea convertir a un gigante comercial nuevamente en un equipo dominante.

Murad Ahmed

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