Personalización, imán para el consumidor

Especialistas describen lo que será el comprador colombiano en los años venideros.

Consumo

Hay que tener en cuenta que hacia adelante la clave será la omnicanalidad: los medios físicos o virtuales serán un solo canal interconectado.

Abel Cárdenas /Portafolio

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Portafolio
septiembre 28 de 2018 - 02:56 p.m.
2018-09-28

El consumidor se transforma influenciado por su entorno. Cuatro expertos le contaron a Portafolio su visión del comprador colombiano de los años que vienen.

Para Camilo Herrera, de Raddar, la oferta de productos se está focalizando en tres grandes fuerzas que van a cambiarlo en los siguientes 10 años. La primera, afirma, tiene que ver con que ya no “nacemos, crecemos, nos reproducimos y morimos”, sino que “nacemos poco, crecemos más, nos reproducimos menos, y nos morimos más tarde”, causando efectos muy grandes en el mercado, como tener 5 generaciones vivas al mismo tiempo, incluidos los centennials, que se consolidarán. El enorme reto está servir un mercado con 5 formas distintas de ver el mundo.

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La segunda fuerza es el aumento del ingreso. Colombia y el mundo han sido muy exitosos en reducir la pobreza y aumentar la clase media, pasando de tener un mercado de escasez a uno de abundancia relativa.

Esto hace que la gente sea más exigente y que las economías de escala comiencen a tambalear: mucho del aumento del ingreso tiene que ver con que se pueden comprar cosas más baratas, pero muchas están en revisión por el sodio, el azúcar, los plásticos e incluso el gluten, lo que hace pensar que veremos un análisis profundo a los productos. Los insumos tomarán enorme importancia.

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Reinará una diversidad de canales, que harán que las compras frecuentes de las personas estén muy apoyadas en “bots” y domicilios para agilizar ciertas compras y pagos

Finalmente, hay que sumar como un factor importante el medio ambiente, porque las mayores temperaturas y la intensidad de los desastres naturales, cambiará comportamientos.

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“El consumo en 2028 será tan diferente, que veremos muchas cosas de hoy, como curiosas antigüedades”, puntualiza Herrera.

VARIAS TENDENCIAS

Rafael España, director del departamento económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), cita a la Consultora Marco, de Argentina, y cree que el comercio moderno “cambiará más en los próximos cinco años, que lo que cambió en los últimos 50”, y la tecnología y su aplicación modificará la forma en la que se consume. Señala cinco tendencias que marcarán al nuevo comercio de los próximos años.

La primera es la revalorización del vendedor. El mejor se interesará en la marca, apasionado con sus productos y dispuesto a contar historias.

La segunda tendencia es la del “punto de venta teatral” para generar al cliente una experiencia de diversión y bienestar. En ese contexto, sostiene España, la compra es una consecuencia. Los años que vienen seguirán influenciados por el teléfono móvil. Servirá tanto para vender como para convencer y comprometer al cliente. Además, la omnicanalidad será clave: los medios físicos o virtuales serán un solo canal interconectado.

La realidad aumentada y virtual, así como la inteligencia artificial son las otras dos tendencias. La realidad aumentada es utilizada en tiendas como Ikea, de decoración y próxima a llegar a Colombia, para que el cliente imagine cómo un producto se verá en su habitación.

LEALTAD ESCASA

Por su parte, Alejandro González, presidente de Puntos Colombia, centra su reflexión en los consumidores de Generación Z y su escasa lealtad como consumidores.

El experto afirma que según un estudio elaborado por EY solo el 30% de los consumidores de la generación Z ve a los programas de lealtad como una cosa positiva. En otras palabras, estos esquemas no hacen la diferencia para ellos. “Las relaciones persona a persona son las que tienen mayor impacto en comunicar, compartir y mencionar a las marcas. La figura tradicional de la marca por un lado, el programa de lealtad por el otro y el consumidor en el centro del diagrama rápidamente esta convirtiéndose en algo esotérico”, comenta González.

La Generación Z es menos atraída por el programa de lealtad pero más interesada en que la experiencia de marca vaya de la mano con su estilo y preferencias de vida. Considera que este naciente grupo de consumidores el término “canal” no existe: la división entre streaming, email, digital, desktop, TV no está definida. La visión de verlos separados como hoy sucede, no es una opción.

LA CONVENIENCIA PRIMERO

Oscar Cabrera, líder de Analytic de Nielsen Colombia, señala que al pensar en el consumidor de los próximos años, tal vez el concepto que mejor podría reunir el conjunto de necesidades que pondrán a la vanguardia a las compañías que desde hoy sepan interpretarlas en toda su dimensión es la conveniencia.

Mucho más que un formato de retail con cercanía, este concepto se resume en tres atributos tanto para los productos y sus empaques, así como para los canales de compra: facilidad, utilidad y simplicidad.

Para el experto de Nielsen, la conveniencia surge por seis factores: rápida urbanización, reducción del tamaño de los hogares, saturación del transporte urbano, evolución de los roles de género, necesidades generacionales y un aumento de la adopción de tecnología.

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