Se le acaba el tiempo al anuncio televisivo de 30 segundos

Uno de los ganadores de los Cannes Lions fue un anuncio de una nueva maquinilla de Gillette diseñada para que los cuidadores rasuren a los ancianos. El anuncio es una conmovedora narración exquisitamente filmada, y que dura tres minutos.

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He ahí el problema existencial de la industria. ¿Quién va a dedicar tres minutos a ver un anuncio de vídeo en línea? ¿Quién siquiera permite que esté 30 segundos en la pantalla sin hacer clic para ‘Saltar anuncio’?

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El anuncio de 30 segundos paga muchos de los yates alquilados y de las fiestas costosas en Cannes, y realza la afirmación de la industria de ser tan creativa como Hollywood.

Pero los anuncios tradicionales están en dificultades. A finales de este año, Google dejará de permitir que se muestren en YouTube a menos que se puedan omitir y, en su lugar, está impulsando el uso de un nuevo formato de seis segundos, conocido como un bumper. El formato diseñado para las pausas entre programas de televisión no funciona online.

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Esto es parte de una crisis más amplia de la publicidad en línea. El descubrimiento de que los anuncios se estaban publicando junto a videos de contenido ofensivo llevó a empresas como AT&T y L’Oréal a eliminar estos de YouTube y de sitios vendidos por Google.

Se suponía que la distribución automatizada de destacados a través de redes traería una eficiencia incalculable. En lugar de difundir sus anuncios masivos, se llegaría a nichos precisos de acuerdo a su comportamiento. La realidad es un desastre: anuncios inadecuados que aparecen en sitios de baja calidad, e irritados espectadores que se los saltan.

Esta carrera hacia el fondo no beneficia a nadie. Las tarifas de la publicidad en línea han disminuido, empobreciendo a los editores y a las emisoras y los anunciantes no pueden llegar a un nuevo público con fiabilidad.

Vice Media, que se centra en los millennials, está valorado en US$5.700 millones, demostrando la importancia de cualquier marca que distribuya publicidad a esta generación en línea.

La dificultad para anunciantes como Procter & Gamble y como Unilever se evidencia en los números. La publicidad en internet superó a la de televisión el año pasado, pero la mayoría de los gastos se destinaron al marketing de búsquedas. Los anunciantes dependen de la televisión para mostrar anuncios: gastaron solo US$9.000 millones en anuncios de video en línea frente a los US$71.000 millones en anuncios de televisión, según la firma PwC.

Se estima que los grandes anunciantes que pagan el 90% de los espacios televisivos, contribuyen entre el 30% y el 40% del gasto en línea. Ellos prefieren el comercial de 30 segundos.

De ahí el leve pánico en Cannes. Michael Kassan, el director Ejecutivo de MediaLink, habló de “el caos en la intersección del marketing, la tecnología y la publicidad que está provocando noches en vela”. Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de Facebook, hizo un llamamiento para crear material cautivador con el fin de que la audiencia móvil haga una pausa y vea el contenido.

Jeffrey Katzenberg, quien vendió DreamWorks Animation por US$3.800 millones, y viajó a Cannes con su nueva idea. Como veterano de Hollywood y de programas televisivos de enormes presupuestos, él ve los escasos valores de producción y las bajas tarifas publicitarias de numerosos videos digitales con consternación.

Él quiere crear una ‘nueva TV’, un formato de unos cinco a diez minutos para dramas y entretenimiento en línea a los que los estudios les dedicarían presupuestos similares a los de la televisión. Al gastar US$100.000 por minuto, en vez de los US$1.000 que se consideran costosos en línea, los estudios podrían contratar escritores y actores estrella para miniprogramas que gusten a los televidentes.

Además, insiste en que los productores y escritores están entusiasmados con la idea, lo cual no es sorprendente puesto que todo el mundo prefiere enormes presupuestos. Pero mucho se basa en algo que no se ha ideado: un sucesor de los anuncios de 30 segundos.

¿Qué salvará a la publicidad del caos? En Cannes la semana pasada, era fácil conocer a gente que hacía la pregunta y muy difícil encontrar a alguien con una respuesta convincente. El anuncio de 30 segundos fue una invención perfecta para su época; los creativos deben crear otra.