Tres grandes jugadores del ‘e-commerce’ en Colombia

Nuevas tecnologías y dificultades de movilidad han estimulado auge del comercio electrónico. La coyuntura del covid-19 promete darles más relevancia.

Comercio electrónico

De izquierda a derecha: Andrés Robatel, country manager de Linio Colombia, Camilo Alfonso Rueda Ortiz, gerente regional para Dafiti y Jaime Ramírez, director de Mercado Libre para el Área Andina.

Archivo particular

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Portafolio
abril 07 de 2020 - 11:03 a.m.
2020-04-07

En Colombia, Mercado Libre, Linio y Dafiti son los tres jugadores que cuentan con un posicionamiento más fuerte de un segmento que, si bien es aún pequeño comparado con otras regiones del mundo, crece con vigor año tras año. Ahora, con la inminente llegada de Amazon –el ‘rey de reyes’ del e-commerce mundial–, el sector recibirá un impulso que avivará la competencia.

(Colombia, una de las estrellas del comercio electrónico en América Latina). 

En eso coinciden Jaime Ramírez, director de Mercado Libre para el Área Andina, Andrés Robatel, country manager de Linio en Colombia, y Camilo Alfonso Rueda Ortiz, gerente general regional para Dafiti Colombia, Argentina y Chile, quienes agregan, además, que el arribo del gigante hará crecer la torta del negocio y los animará a mejorar el servicio, con una ventaja: los beneficiados serán los usuarios. Los mayores actores ponen sus armas sobre la mesa.

“LA CLAVE ES NUESTRO ECOSISTEMA”
Jaime Ramírez, director de Mercado Libre para el Área Andina.

La compañía de tecnología líder en comercio electrónico de América Latina, Mercado Libre, celebró 20 años de funcionamiento en Colombia y ahora su apuesta es implementar nuevas soluciones logísticas para mejorar la experiencia del cliente. Con más de 12 millones de personas registradas en la plataforma –un cuarto de la población–, Mercado Libre también domina en el e-commerce del país. El año pasado logró ventas a través de sus canales por casi $20 billones, y su director para el Área Andina, Jaime Ramírez, se muestra muy optimista en cuanto al futuro de este sector.

¿Cómo define el momento actual del ‘e-commerce’ en Colombia?

Es un gran momento, debido a varios factores. El primero es un incremento de la confianza del usuario en las plataformas digitales, que era uno de los principales obstáculos para el crecimiento del sector. Las personas tienen, en general, dos temores al ingresar a un portal de ventas: compartir información personal en un medio electrónico y que el producto les llegue. Hoy, esa desconfianza ha ido disminuyendo y, poco a poco, los clientes ven en el canal una alternativa que brinda facilidades de compra y evita problemas de desplazamiento, y ello se refleja, por ejemplo, en un indicador que en Mercado Libre llamamos ‘nuevos compradores’, que el año pasado creció en un 17%.

(Empiezan a levantar cabeza gigantes del comercio electrónico de China). 


¿Cómo diferencia el modelo de Mercado Libre frente a la competencia?

Nuestro principal diferenciador tiene que ver con el ecosistema. Mercado Libre nació hace 20 años como una página para vender productos por internet, y desde entonces se ha venido trabajando en mejorar el proceso de medios de pago. En el 2019, nuestro sistema exclusivo Mercado Pago procesó US$28.000 millones a nivel continental, lo que demuestra la seguridad y los bajos niveles de fraude de la plataforma. Así mismo, contamos en Colombia con partners logísticos que operan a través de la opción Mercado Envíos, como Servientrega, Deprisa y Envía, compañías con las que hoy es posible hacer que la mayoría de entregas se haga en 48 horas, o menos, con la tranquilidad de poderles hacer un seguimiento en vivo. De otro lado, tenemos un área de publicidad, que recibe un promedio de 50 millones de sesiones mensuales, con lo cual podemos monetizar el tráfico. Además, Mercado Libre es dueño de la marca Tucarro.com, especializada en vehículos. Son los primeros jugadores del sector en varios países.

¿Cómo comparan el mercado colombiano frente al resto de la región?

Desafortunadamente, uno de los problemas es que no existe una medición oficial de cifras a nivel macroeconómico, como lo serían las participaciones de mercado en el continente. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico estima que, en 2018 –último cálculo disponible–, el valor de las ventas a través de canales electrónicos en el país alcanzó los $16 billones. Mal contados, esos son unos US$5 millones. Aún no contamos con cifras del 2019, pero creemos que ese monto se incrementó en un 20% con respecto al año anterior, dato que revela que el crecimiento estaría por encima del promedio regional. La buena noticia es que Colombia, aunque está un poco atrás en el ranking, va avanzando por encima de muchos otros, a pesar de obstáculos como la baja bancarización y la desconfianza del usuario.

¿Cómo le fue a Mercado Libre en 2019 y qué perspectivas tiene para este 2020?

El pasado fue un año histórico. Tuvimos un buen crecimiento en todos los mercados: registramos, a nivel regional, ingresos totales por US$2.300 millones, es decir, un 92% más que en el 2018, y se vendieron 379 millones de productos en la plataforma, por un valor de US$14.000 millones. De ellos, cerca del 81% fueron despachados a través de Mercado Envíos y, hasta esa fecha contábamos con alrededor de 321 millones de usuarios estaban registrados en Mercado Libre. Tuvimos cerca de 44 millones de compradores y 11 millones de vendedores, de los cuales 6.800 pertenecían a tiendas oficiales. En la plataforma se listaron 274 millones de productos.

¿Y en Colombia?

También fue un año histórico, al registrar un crecimiento por encima del 50% con relación al año anterior. De esta forma, podemos decir que tuvimos más de 23 millones de publicaciones y más de 12 millones de personas registradas. Es decir, el 25% de la población colombiana. También verificamos un promedio de 50 millones de sesiones iniciadas en la página. Ustedes tienen mucho interés en el tema financiero.

¿Qué planes hay en esa área?

Hay mucho espacio para ofrecer soluciones que integren el mundo financiero con el tecnológico. Estamos evaluando, por ejemplo, la posibilidad de traer a Colombia un minidatáfono especial que opera en otros países del continente y que está dirigido a usuarios de la base de la pirámide y a personas no bancarizadas, el cual les permite realizar pagos directos de sus compras sin necesidad de cuenta. ¿Existen nuevos planes para salvar los obstáculos logísticos del país? Estamos avanzando mucho en implementar nuevas soluciones, como lo son la de un gran centro de distribución que nos permita tener el control del inventario de los vendedores, de modo que podamos acelerar el proceso de los distintos envíos. También estamos analizando la posibilidad de entregar el producto el mismo día y ofrecer la opción de pago con código QR, una solución ciento por ciento digital.

(Viene proyecto de Mercado Libre en área logística). 


¿Cuál es su visión acerca de la llegada del gigante Amazon a Colombia?

Es beneficiosa para todos los colombianos y, por eso, nosotros lo vemos como algo positivo. Lo que va a pasar es que cada vez más personas van a entrar en el mercado y se van a dar cuenta de las ventajas y conveniencia del e-commerce. El arribo del gigante va a incrementar la torta y, con ello, dinamizar el sector. Nosotros podemos decir que ya conocemos muy bien a Amazon, e incluso hemos competido con ellos, cabeza a cabeza, en otros países como México, de modo que lo seguiremos haciendo de la misma manera. Estamos preparados para la nueva realidad.

“EL 'E-COMMERCE' NO TIENE LÍMITES”
Andrés Robatel Country manager de Linio en Colombia.

El principal factor que explica el éxito de Linio es trabajar con una mezcla perfecta entre el comercio electrónico y el físico, lo que permite ofrecer lo mejor de los dos mundos. Esta es la apuesta de Falabella por el 'e-commerce', pues unir los canales de retail propios de las tiendas y el 'marketplace' del medio digital, forma un matrimonio casi imbatible.

La prueba es que durante el cuarto trimestre del año pasado, el volumen neto transaccionado (NMV, por sus siglas en inglés) de Linio llegó a los US$75 millones, con un crecimiento del 83%. Al cierre del 2019, Linio Colombia registró un avance cercano al 70%, impulsado por un aumento en el tráfico y en 'sellers', y un incremento de 39% en el catálogo de productos. Para Andrés Robatel, country manager de Linio en Colombia, falta poco para convertirse en el nuevo referente para el país.

¿Cómo define el momento actual del ‘e-commerce’ en Colombia?

La industria está en un momento de consolidación. Venimos de años de mucha construcción, en los que el e-commerce ha cosechado éxito gracias a los nuevos emprendimientos y fintech que robustecen la experiencia de poder comprar y recibir un producto. Cuando uno compara a Colombia con la región, se da cuenta de que si bien el mercado aún está situado en la parte baja de la tabla, se percibe que el sector atraviesa por una excelente coyuntura.

¿Cuáles son las bases para la consolidación y el éxito de su empresa?

El foco principal que siguió Linio en los últimos años fue hacer que la experiencia de compra online fuera superior a la de los medios físicos. Todos los elementos que la componen son nuestra obsesión. Nos centramos en derribar las principales barreras, como la desconfianza, y lo que hicimos fue robustecer el proceso logístico con envíos rápidos y gratis, e implementar devoluciones fáciles y sin costo. Además, nos concentramos en lograr la mayor diversidad posible de productos en el catálogo, sin perder la calidad. A diferencia de otros, somos un marketplace semicerrado, donde no se puede ofrecer cualquier cosa, como artículos usados. La curaduría y la variedad son la clave de una buena experiencia. El otro ítem tiene que ver con el pago en efectivo y contra entrega, que es altísimo en el país y permitirlo nos ha hecho también brindar seguridad y tranquilidad al cliente.

¿La experiencia de compra electrónica es mejor que la física?

En vez de analizar si es mejor o peor, el objetivo es brindar una nueva experiencia que pueda articularse entre el mundo físico y el digital, para que sea superadora. Por ejemplo, hoy estamos desarrollando un proyecto de ‘Click & Collect’ de retiro en tienda, que le permite al cliente comprar y retirar el producto en cualquier punto del grupo Falabella. Son muchos los usuarios todavía en estos momentos que prefieren recogerlo en una tienda.

¿Colombia tiene con qué convertirse en potencia de 'e-commerce'?

Definitivamente. Vemos con buenos ojos los avances que se están dando en emprendimientos, lo mismo que el auge de empresas que están llegando para robustecer el ecosistema de servicios necesarios para desarrollar el segmento. Soy muy optimista sobre lo que veremos en los próximos cinco años.

¿Cómo les fue en el 2019 y qué se espera para este año?

El 2019 fue un año consagratorio, por ser el primero tras la adquisición de Linio por el grupo Falabella. A través de esa integración pudimos aprovechar todas sus capacidades logísticas, comerciales y de inteligencia, lo que nos hizo lograr un crecimiento por encima del promedio nacional, de casi el 60%.

¿Qué tan lejos está el objetivo de ser el primer centro comercial digital del país?

La competencia es muy dura, pero estamos entusiasmados por lograr ese objetivo. El poder del grupo Falabella, que incluye también a marcas como Home Center, y de contar con todo su ecosistema, lo mismo que los de cientos de empresas de China, Asia y Estados Unidos y de más de 2.500 compañías locales, hará que podamos contar con uno de los catálogos más completos y curados del país. Una de las estrategias más importantes para este año es la de potenciar nuestro modelo de fulfillment, el cual consiste en una bodega en donde nuestros vendedores pueden darnos en consignación sus productos, de tal manera que puedan llegar más rápido a su destinatario. La suma de todo esto nos coloca en un lugar inmejorable para ser un referente de la industria en el corto plazo.

¿Superará el ‘e-commerce’ al comercio físico?

No todavía. En la actualidad el sector no supera el 5% del total del mercado del comercio, pero no hay ninguna duda de que los avances en tecnología y las apuestas de todos los jugadores de la industria nos llevan a pensar que, de acá a cinco años, alcanzaremos niveles muy cercanos al 30 o 40% de participación. Es decir, que el ‘e-commerce’ aún no podrá despegarse del físico… Cuando todo el mundo hablaba de la crisis debido al auge del e-commerce, que estaba socavando las ventas físicas, Amazon hace una movida espectacular y compra los supermercados Whole Foods. El comercio tiene que adecuarse a las experiencias que los clientes viven día a día, que incluyen también mucha interacción con el mundo tradicional. Por eso, hay que pensar en cómo potenciar, desde lo físico, la experiencia digital y viceversa. Así, Linio es uno de los pocos jugadores que tiene la ventaja de contar con esos espacios gigantescos.

¿Cómo ven el desembarco de Amazon?

Su llegada es una motivación que favorecerá la competencia y el principal beneficiado será el colombiano. Lejos de ver lo con miedo, lo hacemos con optimismo, pues hará que todos los jugadores fortalezcamos nuestra propuesta de valor para mejorar y competir. No hay que perder de vista que hoy ya muchos colombianos compran en Amazon. Entonces, más que cambiar la ecuación, recortará un poco la participación de los demás. Pero nosotros estamos muy bien parados, fruto del compromiso, el foco y el sacrificio por tener una mejor propuesta de valor.

¿Se terminó ya la desconfianza de los usuarios hacia medios digitales?

Sigue siendo uno de los obstáculos que tiene el e-commerce y todavía hay mucho camino por recorrer. Son barreras que tienen que ver con acceso a internet y con medios de pago. La mejor manera de contrarrestarlas es facilitar una primera buena experiencia: cuando uno se anima y le va bien, lo más probable es que seguirá haciéndolo y ese es un efecto multiplicador clave.

“EL RETO ES IDENTIFICAR MIEDOS Y ELIMINARLOS”
Camilo Alfonso Rueda Ortiz Gerente general regional para Dafiti Colombia, Argentina y Chile

La moda y el ‘lifestyle’ son los platos fuertes de la plataforma Dafiti, que se apresta para inaugurar el centro de exhibición más grande de Colombia. La historia de la firma es más bien nueva. Nació bajo el nombre de Zalando, una tienda 'online' que inició sus operaciones en Alemania en 2008, y que pronto se expandió a Austria, Bélgica, Suecia, Suiza, Holanda, Francia, Reino Unido, Italia y España.

Luego emigró a Brasil, de la mano de cuatro jóvenes emprendedores que la bautizaron como Dafiti. En Colombia, un equipo de 450 personas se la pasa pensando en moda y tendencias bajo el mando de Camilo Alfonso Rueda Ortiz, gerente general regional para Dafiti Colombia, Argentina y Chile.

¿Cómo define el momento actual del ‘e-commerce’ en Colombia?

Estamos en un momento muy emocionante. Hace dos o tres años llegamos a un punto de inflexión en el que el e-commerce empezó a dispararse, con un crecimiento exponencial, y esa es una muy buena noticia. Brasil arrancó con esta tendencia, y lo siguieron Argentina y Chile. Ahora Colombia empezó y en los dos últimos años hemos visto cómo el sector crece de manera exponencial y revoluciona la forma de comprar.

¿Cómo se diferencia el modelo de Dafiti?

El primer elemento importante a tener en cuenta es que Dafiti es 100% moda y lifestyle. Acá el comprador no puede encontrar un computador, un teléfono o una nevera. Por eso tenemos un equipo de 450 personas en Colombia enfocado totalmente en la experiencia de vender estos productos. Se trata de un nicho muy diferente: es un tema aspiracional e incluye un amplio portafolio con grandes marcas. El segundo elemento se basa en que nosotros invertimos mucho en toda la cadena de suministro, sobre todo en logística; escogemos el producto que vamos a poner en nuestra página y lo compramos: el 80% del stock es de nuestra propiedad y está en nuestras bodegas, que son manejadas por nosotros mismos y que trabajan 24/7.

Entonces, ¿cómo es el proceso de compra?

Cuando el cliente ordena su pedido, Dafiti ya lo posee en bodega y estará pendiente de él hasta la última milla. En Bogotá, este será entregado por lo que se llama un ‘Dafiti amigo’, un mensajero de nómina, lo que nos garantiza un proceso casi que de un día para otro. Ese es otro elemento que nos diferencia de los demás.

¿Existe un filtro para la adquisición de sus productos?

Nosotros solo trabajamos con marcas. En Dafiti, cualquier persona no puede vender un producto, tal como sí lo hace en otras aplicaciones. Nosotros trabajamos directamente con casas y marcas de moda, en una relación de largo plazo. Por ejemplo, el año pasado Polo Ralph Laurent ingresó al catálogo luego de una ardua negociación con su oficina de Milán, que nos exigió incluso crear un segmento premium. Por eso, solo trabajamos con firmas que sabemos que se van a vender, para lo cual usamos mucha analítica para entender al cliente.

Quienes eligen los productos, ¿son diseñadores?

Tenemos equipos de directores de línea. Por ejemplo, existe un equipo especial de deportes, liderado por Ian Harvey, compuesto por ocho personas, cuatro de las cuales manejan la relación con marcas como Nike, Adidas y Puma, y su misión es averiguar qué funciona y qué no. La otra parte se dedica a lo cuantitativo: averiguar por cuánto se vende qué. Con esa información, sabemos qué productos son los que vamos a trabajar.

¿Se está superando la desconfianza de comprar en su segmento?

Sí, y la prueba es el avance que hemos visto en el sector del e-commerce en los últimos tres años. Aunque la penetración es aún baja, esa es precisamente su ventaja: hay espacio para crecer. Nuestro reto es asegurar que lo que nosotros ofrecemos es una experiencia diferente. Eso es lo que impulsa las ventas. En Dafiti, por ejemplo, el pago contra entrega, que es totalmente seguro, ocupa el 60% de las operaciones, pues así mismo garantiza devoluciones seguras. El desafío es identificar esos miedos y eliminarlos.

¿Cómo le fue a Dafiti en el 2019?

El 2019 fue excelente. Si en el 2018, comparado con el 2017, crecimos un 116%, el año pasado lo hicimos en un 50% más que esa cifra. Ese es un alza exponencial. Estamos seguros de que vamos a figurar, por primera vez, entre las 1.001 compañías que saca la próxima revista Portafolio. Y, a nivel internacional, Dafiti logró el Initial Public Offering (IPO) y entramos en la Bolsa de Fráncfort como parte de Global Fashion Group, que es nuestra empresa madre. Dafiti logró su punto de equilibrio desde el año 2007 y el pasado, además, superó el millón de órdenes de compra. A nivel regional, esa cifra fue de 558 millones de euros en ventas, con 5,9 millones de clientes activos en el 2019.

¿Y este año qué perspectivas hay?

La primera es ampliar drásticamente nuestra logística para apalancar ese crecimiento. En mayo próximo vamos a inaugurar nuestro nuevo centro de exhibición, que va a ser el más grande de Colombia en el segmento de e-commerce. Allí vamos a poder almacenar 1,5 millones de ítems en 10.000 metros cuadrados por piso –en una bodega de cuatro pisos– en una primera etapa. En la segunda, duplicaremos esa capacidad. De otra parte, planeamos mejorar las entregas de última milla con varios proyectos nuevos y un programa piloto se desarrollará en este primer semestre para implementarlo después. Todo ello, para atraer y ofrecer más marcas nuevas, como Banana Republic y Pepe Jeans, que acabamos de lanzar a finales del año pasado, o Abercrombie & Fitch, que estará por primera vez en el país a partir del segundo semestre.

¿Cuál es su visión acerca de la llegada del gigante Amazon al país?

Realmente es una de las mejores noticias para el sector. Primero que todo, ellos son un ejemplo de comercio electrónico y de cómo hacerlo bien, y para nosotros y para el país tener un jugador ganador nos obliga a todos los competidores a mejorar. Con su llegada, además, se incrementa la torta de este negocio que, si bien está disparada, es aún pequeña. Finalmente, podemos convivir con Amazon tal como lo vemos en Europa, en donde nuestro ‘primo’ Zalando –tienda de moda online alemana– compite sin problema con ese gigante del comercio.

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