Los influenciadores tienen deberes con el público al que dirigen sus mensajes, sobre sus contenidos, y los bienes y servicios que promocionan en una relación comercial o de consumo.
Estos influenciadores como creadores de contenido y vehículos de mercadeo y publicidad hoy constituyen verdaderas agencias y empresas, lo que es una buena noticia para la generación de empleo, los nuevos modelos de negocio basados en tecnología y creatividad, y la posibilidad de conectar con clientes diferentes, a nivel global, y mayoritariamente joven, lo que es relevante en Colombia por el bajo consumo de medios tradicionales.
Para proteger a los consumidores -cuando se está frente a publicidad y mercadeo a través de influenciadores-, existe el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011), en igual sentido la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) emitió en el 2020 la Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores, documento construido conjuntamente con la industria, agencias y creadores.
A su turno, la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) publicó en 2020 la Guía para Una Comunicación Comercial Responsable a Través de Influenciadores, lo que resalta la pertinencia, actualidad e importancia de esta industria.
Los influenciadores son una industria tan importante, que hoy cuentan con su propio gremio, el Latin American Influencer Council (Laick), que inició labores en 2022 fundado por Roberto Rave, y que agrupa y representa a varios e importantes influenciadores de diferentes segmentos. Desde el punto de vista de la publicidad comercial, de promoción de bienes y servicios y de protección de los consumidores, ya existen normas, guías y recomendaciones. Hoy la discusión gira en torno a la influenciación política y gubernamental, por lo que se ha venido utilizando esta industria para promocionar gestiones, ejecutorias y campañas.
Allí las reglas cambian, no estamos frente a una relación de consumo o una publicidad comercial, sino que las normas aplicables serían las de la publicidad política que tiene su propio régimen, y las de la contratación pública o estatal, dependiendo de cada caso. Si exigimos responsabilidad y transparencia a los anunciantes que contratan influenciadores para que promueven bienes y servicios, a quienes les es aplicable el régimen de protección del consumidor y de publicidad, debemos ser especialmente vigilantes del uso de influenciadores con fines políticos (pagados) y de promoción de gestiones públicas e institucionales.
La propaganda electoral y la publicidad política tienen normas, topes, límites y registros, y la contratación de influenciadores por parte de funcionarios debe observar las normas de contratación pública y su pertinencia, máxime cuando se hace con recursos públicos.
Frente al régimen privado el único límite es la protección del consumidor y la legalidad, pero en materia pública o política la línea no es tan clara, y de allí el necesario debate.
Andrés Barreto González
Exsuperintendente de Industria y Comercio
andresbarretog@gmail.com