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Camilo Herrera Mora
Columnista

El mensaje y el tonito

Entender al consumidor es clave, pero poco usado por los técnicos, y muy aprovechado por los políticos. Allí, la reforma ha fallado.

Camilo Herrera Mora
POR:
Camilo Herrera Mora
abril 26 de 2021
2021-04-26 07:30 p. m.
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“Déjame decirte tres cosas: la primera, la segunda y se me olvidó la tercera, pero no importa”. Este diálogo es común para muchos, porque nuestra mente piensa en tres niveles y por eso siempre intentamos llevar todo al número tres cuando queremos dar un mensaje, es fácil olvidarnos de uno de ellos.

Los niveles de pensamiento instintivo, emocional y racional de los seres humanos, que algunos llaman “los tres cerebros”, son claves para entender cómo pensamos, cómo nos comunicamos y percibimos los mensajes, e infortunadamente la propuesta de reformas que tiene el proyecto de la Ley Solidaria, desconocen este proceso.

El proyecto está divido en dos: los cambios en los impuestos y los cambios en los gastos del gobierno, y por eso hacen bien en no llamarla reforma tributaria, pero no lo han comunicado de manera correcta, sabiendo que las personas piensan en dos dimensiones: el ingreso, que lo ganan trabajando, y el gasto que lo hacen por necesidad o gusto; por esto, al decirnos que nos darán más dinero con la ley pero deberemos pagar más impuestos o dejar de recibir algunos subsidios, simplemente no lo entendemos. Es como cuando uno va al médico, y mientras él dice que uno debe cuidarse, uno escucha que no puede comer nada.

Esto pasa porque la mente piensa inicialmente desde el instinto, buscando “Por qué” le dicen que va a pasar algo. Pasando al nivel emocional, donde intentamos conectarnos con el mensaje entendiendo “Cómo” va a pasar, y finalmente, a nivel racional, buscamos el “Qué” es lo que va a pasar. Desde la prueba Socrática, pasando por McLean y hasta el Circulo de Oro de Sinek, se evidencia este pensamiento trino y la utilidad del orden en que se activan estos niveles de entendimiento.

Estos niveles de comprensión y de conciencia son los que causan que formemos una imagen del mensaje que nos transmiten, ya que una cosa es oír las cosas en un orden “Qué”, “Cómo”, “Por qué”, y otra muy distinta, “Por qué”, “Cómo”, “Qué”, informando primero los motivos que los actos, permitiendo que el primer mensaje dé sentido y vínculo a la situación, mientras que el otro, al comenzar con él “Qué”, predispone a la audiencia, llevándonos en muchos casos a una mala interpretación de lo que nos dicen, por eso que comúnmente llamamos “el tonito”.

Comúnmente los economistas somos pésimos comunicadores, porque lo que es técnicamente obvio para nosotros, es enormemente complejo para los demás, ya que tenemos argumentos científicos para defender nuestras posiciones desde el “Qué”, pero quienes nos escuchan, simplemente no entienden el “Por qué” y eso hace que no haya comunicación, como si habláramos en dos idiomas diferentes, e inevitablemente muchas veces nos vemos arrogantes. Por esto entender al consumidor, su forma de pensar y de escuchar es clave pero es un territorio poco usado por los técnicos y muy aprovechado por los políticos. Allí, la reforma ha fallado.

Camilo Herrera Mora
Presidente, junta directiva de Raddar
camiloherrera@raddar.net

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