Camilo Herrera Mora
Columnista

‘Marketing’ y candidatos

Un candidato al Congreso es diferente a un aspirante presidencial, y por eso sus estrategias de campaña no son iguales, pero caen en los mismos errores por tener poco conocimiento en marketing.

Camilo Herrera Mora
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Camilo Herrera Mora
febrero 19 de 2018
2018-02-19 09:11 p.m.
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Un candidato al Congreso es diferente a un aspirante presidencial, y por eso sus estrategias de campaña no son iguales, pero caen en los mismos errores por tener poco conocimiento en marketing. El postulante es un producto y no una persona; debe ceñirse a un mensaje claro, a mostrar su historia, sus ideales y sus compromisos, y es aquí donde muchos fallan, porque siempre prometen cosas que no pueden cumplir. Cuando un candidato al Congreso le dice que va a hacer una carretera, o uno presidencial afirma que va a acabar con la corrupción, la gente no solo no les cree, sino que sienten que los creen pendejos y les dan la espalda.

Los votantes cada vez están más informados, por eso siempre se debe comunicar en qué se va a enfocar su trabajo, que, idealmente, debe ser en tres ideas: una conceptual, una emocional y una racional; en los mismos niveles que funciona la mente de los votantes. Para esto es fundamental pensar en las renuncias: lo más importante es saber y comunicar claramente qué no va a hacer, así la gente puede identificarse fácilmente con esas posiciones. Es más comprensible decir que no va a expropiar propiedades, a que va a defender la propiedad privada.

En la comunicación, las piezas en Colombia se enfocan en mostrar al candidato como ‘mártir’ y no como propuesta, los eslogan de campaña caen en simplificaciones tan grandes, que no dicen nada. El mensaje debe ser claro y contundente para que lo que se quiere decir, sea exactamente igual a lo que la gente entiende: frase que necesite explicación, no funciona.

El votante cada vez escucha menos, y por eso se debe ser contundente, emocional y práctico: una cosa es decir ‘vamos por el futuro’, y otra, ‘por una propiedad privada creciente’. Un eslogan así permite ser accionado ante cualquier pregunta: ¿qué va a hacer por la salud?

Todo se definirá en las urnas: la decisión no debe ser tomada allí, el elector debe ir decidido a votar, así la confusión y el error serán menor. En las elecciones para Congreso habrán miles de candidatos, y equivocarse es fácil. Por eso la marca que se debe posicionar, no es el nombre del candidato, sino la lista y el número, como si fuera un código: “por una propiedad creciente, Partido Ortodoxo, Senado, Número 7”.

Votar tiene algo de parecido a comprar lotería, quien la adquiere solo se lleva la esperanza de ganar, y como en ningún otro producto o servicio, solo quedan los que ganan, lo que causa un problema enorme: porque casi siempre, en números, la mayoría no fue la que eligió, y el electo debe gobernar para todos, pasando de un marketing político a uno de gobierno; pasando de proponer a demostrar lo que hizo, que siempre debe ser más que lo prometido, y explicando por qué algunas cosas ofrecidas no fueron posibles de realizar, pero dejando ver que sí se intentaron llevar a cabo.

El marketing es la clave del juego electoral, y ante una simple revisión, muchos están jugando muy mal.

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