Durante mi tránsito por el mundo empresarial y de negocios, he podido percibir la confusión que existe en muchas empresas y empresarios entre el concepto de comunicación estratégica y los de publicidad, lobby, realización de eventos, gestión de crisis, relacionamiento con medios, responsabilidad social, mercadeo y muchos más.
Todas las anteriores son acciones indispensables en una estrategia de comunicaciones, pero deben ser consideradas herramientas que, bien planeadas y ejecutadas de manera coordinada, permiten alinear las comunicaciones con el plan estratégico de la empresa.
La importancia de la comunicación estratégica es que si se aplica llevando a la audiencia adecuada el mensaje correcto, en el tiempo oportuno, su efecto se verá reflejado positivamente en los indicadores del negocio.
Esto lo vemos cuando las herramientas disponibles se articulan para apoyar el posicionamiento de la marca, o de un producto, o servicio específico, y se logra que los diferentes públicos objetivo reciban información por los canales adecuados.
También se evidencia cuando, en situaciones de crisis, la estrategia de comunicaciones refleja una preparación anterior, una actitud alineada con los valores de la empresa, unos voceros preestablecidos y entrenados y mensajes claros y contundentes que mitiguen la crisis.
Igual ocurre cuando una empresa quiere mostrar a sus inversionistas los resultados económicos y financieros, y confirma que el impacto de la información que va a compartir con el mercado depende de una preparación adecuada y de la selección de los canales y los escenarios apropiados para esa audiencia en particular.
En un entorno de negocios tan competido, en el que las fronteras han desaparecido y la reacción a los eventos se conoce en tiempo real y se difunde de manera viral, en el cual no hay espacio a la improvisación y a veces las cosas se tornan hostiles, las compañías deben usar todas las herramientas que hoy están a su alcance, y una de ellas, muy poderosa, es: la comunicación estratégica corporativa.
Los hombres de negocios, empresarios, presidentes, directores generales, para asegurar el éxito en los negocios, cuentan desde el principio y con una planeación estratégica del negocio, y fijan objetivos y metas claras a sus equipos.
Asimismo, consideran y analizan todas las variables que pueden afectar el desarrollo de las estrategias y acciones que van a ejecutar.
La comunicación estratégica corporativa forma parte integral de esos aspectos que hay que tener en cuenta desde el principio para poder alcanzar las metas, y es una herramienta muy valiosa ante la cual no se deben tener prejuicios ni pensar que: esto no es necesario, esto no es para mi empresa, esto es del área de mercadeo, etc.
Por el contrario, en el entorno actual, una buena comunicación es clave para innovar y desarrollar, y posicionar proyectos de tal manera que diferencien a su organización de la competencia.
Mi invitación es a que, en esta época en la que muchas empresas desarrollan sus procesos de planeación estratégica, consideren las comunicaciones y relacionamiento con audiencias de interés como parte fundamental de su estrategia y planeación.
Daniel Feged
Director General Grupo Albión Colombia
