Gabriel Vallejo Lopez
columnista

‘Four’ y el secreto de los cuatro grandes

Scott Galloway hace un recorrido por la vida de lo que él define como “los cuatro jinetes de la actualidad”: Apple, Amazon, Facebook y Google.

Gabriel Vallejo Lopez
POR:
Gabriel Vallejo Lopez
diciembre 17 de 2018
2018-12-17 08:43 p.m.
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Sin importar la ebullición, revolución, hiperhibridación de medios, redes, plataformas en línea, internet y modernización de la información, crece como espuma, y de calidad, la literatura gerencial sobre empresas que transforman el mundo en la reciente década. Uno de ellos, Equipos extremo, primero las personas.

Pero leer Four, el libro de Scott Galloway, supera, con creces, lo mencionado hasta ahora. De forma magistral, el autor hace un recorrido por la vida de lo que él define como “los cuatro jinetes de la actualidad”: Apple, Amazon, Facebook y Google, y tiene la sutileza de no excluir a los que podrían ser grandes jugadores del mundo, pero que según sus análisis y estudios, les falta para llegar a la categoría de gran jinete (Uber, Airbandb y Microsoft).

La esencia del escrito no está en las cifras a las que nos tiene acostumbrados. Radica en la forma como asume cada una de las estrategias de las empresas, y sin ningún recato explora las cuestiones de manera clara y concreta en sus estrategias generales. También aplaude logros y beneficios. Galloway presenta ocho atributos que considera para que una compañía sea un gran jinete.

1) Diferenciación de Producto. Hábilmente acá no se habla de producto o servicio de las empresas, sino de experiencia de los clientes.

2) Eliminación. Las cuatro empresas tienen innovaciones concretas y tangibles. Por ejemplo, la experiencia de los pagos y las filas en los supermercados: Amazon, en sus nuevas tiendas, los eliminó. El cliente descarga en su móvil la App y adiós filas y cajeros; la información se envía al celular y se descuenta automáticamente. Supresión de procesos nada amigables.

3) Capital visionario. “El factor competitivo entre los cuatro es su habilidad para atraer capital barato mediante la articulación de una visión audaz, fácil de entender y de llevar a la práctica”.

4) Alcance global. Si quiere ser una empresa de tamaño significativo y jugar en las grandes ligas, se requiere un producto que supere fronteras con facilidad y se adapte a culturas locales.

5) Afabilidad (capacidad de gustar). La imagen es fundamental: que la marca sea percibida como buen ‘ciudadano’ es clave en la sociedad de hoy; si, además, logra que sea cool mucho mejor. Los cuatro jinetes tienen ambas características.

6) Integración vertical. Controlar la experiencia del cliente en el momento de comprar o usar el producto o servicio es la variable critica de éxito para estas empresas, y se logra a través de la integración vertical. Los cuatro miembros de este grupo controlan su distribución: la información que obtienen de los clientes en ese momento se convierte en estratégica para futuras ofertas y seguimiento de aquellos.

7) Inteligencia artificial. “El nuevo mercadeo es la orientación conductual”. Gracias, entre otras, a la inteligencia artificial hoy es posible predecir y rastrear el comportamiento y posibles deseos de clientes a niveles y escalas nunca imaginados.

8) Acelerador y geografía. La capacidad de atraer los mejores talentos; estos cuatro jinetes dedican enormes sumas, muchos recursos y tiempo en tener y retener el mejor talento.

Una óptica propositiva, real y profundamente crítica: la realidad de cuatro gigantes de la tecnología hoy.

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