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El ‘data sharing’ es la revolución de los datos

Las oportunidades para el crecimiento de empresas a través de ecosistemas de datos compartidos son bastante grandes.

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diciembre 19 de 2021
2021-12-19 08:58 p. m.
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Desde comienzos de este año, muchas compañías distintas a los medios de comunicación han comenzado a monetizar sus audiencias propias, augurando un cambio estructural para la industria de los medios y la publicidad.

Sin embargo, son varios los retos que deben enfrentar las empresas para cumplir con éxito el intercambio de información, contando siempre con la aprobación de dicha acción por parte de los clientes. Entre los desafíos para cumplir este propósito está el Data sharing, compartir la data, lo cual consiste en compartir los datos entre compañías en función de enriquecerlos y activarlos, contactando a las audiencias compartidas, eso sí, cumpliendo siempre con toda la normativa de privacidad y el aval de los usuarios.

No se trata de proteger los datos o innovar a partir de la data, sino de una mezcla que debe alinear ambas partes y complementarse. Consiste en facilitar el uso de los datos propios, conocidos como 1st Party Data, para todas las partes interesadas, empresas, públicas o privadas, y sus usuarios, el elemento más importante de esta ecuación. El objetivo es generar comunicaciones y experiencias personalizadas para los usuarios, asegurando la privacidad y un uso adecuado de sus datos, y facilitar el intercambio de información entre las empresas, permitiendo así que las marcas tomen decisiones más acertadas para ofrecer productos y servicios según las necesidades de sus audiencias.

Por ejemplo, una empresa A tiene muchas cookies del comportamiento de sus clientes en su sitio web, pero quiere atraer mayor público para un nuevo servicio que va a ofrecer y otra empresa B, que puede ser de un sector y mercado diferente, tiene la información de los 10.000 clientes que pueden estar interesados en este nuevo producto o servicio de la empresa A.

Con la autorización del uso de datos por parte de los clientes, ambas compañías hacen match para identificar las personas con las características que más se ajustan a la necesidad que va a suplir la empresa A, y la empresa B le entrega dichos datos para su beneficio.

Para llevar a cabo ese intercambio de datos y sacar ventaja para todos los actores involucrados, las empresas tienen algunas opciones para ser transparentes con sus clientes mientras utilizan su información.

Una de ellas es tomar una postura radical frente a la privacidad del usuario, yendo más allá de lo legal. Es decir, que además de blindar la experiencia con el consentimiento básico de los usuarios, las compañías deben darle absoluta claridad sobre la política y uso de esos datos compartidos, en lugar de entregar solo la opción de aceptar los términos y condiciones, que no muchos leen.

Una segunda opción es otorgar a los usuarios control sobre sus datos, de una manera clara y sencilla. Esto consiste en indicarles dónde están los datos que ellos suministran, poder editarlos e incluso eliminarlos si así lo desean. La transparencia de su uso es una forma eficaz de obtener la información de las personas, compartirla y monetizarla sin ningún temor, su único riesgo: que varios usuarios borren los datos.

Pese a ello, un incentivo ganador es el Centro de preferencias avanzado, con el que las compañías pueden hacer partícipes a las personas de beneficios en pro de intercambiar la información, ya sea con dinero, descuentos, puntos o membresías, que se les otorguen a los usuarios por aceptar las condiciones de uso y dejar en disposición sus datos.

Como tercera alternativa para contar con la aprobación de las audiencias y así poder monetizar la data, es contar con un data clean room, que le permite a las empresas compartir y enriquecer los datos de sus usuarios, de manera anónima y cumpliendo con los mayores estándares de privacidad mundial. Esta es una tecnología que vamos a ver cada vez con más frecuencia durante los próximos años.

Aquí una empresa A y B, una vez tengan luz verde por parte del cliente, pueden compartir los datos de manera neutral, sin correr el riesgo de que alguna de las dos se aproveche de los datos del otro. Tanto A como B disponen los datos de los usuarios para uso compartido, y el data clean room se encarga de quitar los identificadores a los datos, disminuyendo así el riesgo legal.

Finalmente, y como un camino adicional, las empresas pueden definir los casos de uso de la información como una ventaja para el consumidor. Más que compartir beneficios adicionales, es una manera de facilitarle la vida específicamente a los usuarios, a esa audiencia propia, a partir de un producto o servicio diseñado para ellos.

Si una empresa A tiene una audiencia de mil personas que tienen un producto con características puntuales, y la empresa B va a lanzar un producto o servicio que funciona para ese tipo de productos que ya tienen, la empresa A, con el consentimiento de sus usuarios, le comparte esos datos a la empresa B, para que la información, que seguramente le va a interesar a los usuarios, les llegue de manera rápida sin la necesidad que ellos tengan en buscar el producto o servicio que puede acompañar y mejorar su producto inicial.

De esta manera, las empresas garantizan suplir las necesidades que ya tienen las personas sin que ellos tengan que pedirlo o buscarlos, solo dando el consentimiento de su uso de datos. ¿No es ese el sueño de todos los usuarios?

RODRIGO REYES 
Fundador & CEO de 1st Consulting.

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