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¿Estoy contando una historia poderosa?

Las historias siempre evolucionan, se adaptan a los vientos de cambio del entorno para fortalecerse y mantenerse en sintonía con el público.

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mayo 12 de 2022
2022-05-12 11:20 p. m.
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Creo firmemente que una buena historia puede cambiarlo todo. Por eso me sorprende encontrar con frecuencia organizaciones que no cuentan con narrativas bien estructuradas de su negocio. Me atrevería a decir que es una de las prioridades más ignoradas por los equipos directivos de una empresa o institución, y parte de la culpa está en el afán por querer crear mensajes y contenidos dinámicos para atender el voraz apetito de las redes sociales. Jugamos el juego del algoritmo y sin querer, caemos en el error de atender lo urgente e ignorar lo importante.

La narrativa es el corazón de la comunicación de toda organización ya que define las bases de las campañas de publicidad, endomarketing, y medios; así como el pitch de ventas del equipo comercial y el discurso de voceros de la compañía. Debe ser inspiradora y despertar emociones profundas para aderezar la oferta de valor, y también debe ser capaz de conectar ideas generales como el sentido de propósito de la organización con detalles sobre cómo funciona lo que hacen. Crear una narrativa clara, contundente y funcional no es tarea fácil, pero tenerla hace toda la diferencia a la hora de consolidar una buena estrategia de comunicación. Por eso comparto tres señales para saber si usted está contando su mejor historia.

Tengo un concepto, pero no una historia

Es muy común que, para ejercicios de comunicación, las organizaciones acudan a agencias de marca o branding, con la expectativa de crear una base para su comunicación. Normalmente el trabajo se realiza recogiendo información que luego se traduce a un ADN de marca con unos mensajes base y un tono que se materializan en piezas gráficas, incluyendo el logo, fuentes, el manejo estético general e incluso, un slogan. Sin embargo, generalmente esos ADN no están lo suficientemente maduros como para convertirse en un discurso grueso, sino para armar una campaña. Tienen elementos narrativos valiosos como punto de partida, pero todavía están en un nivel muy alto lejos de que usted pueda hilar lo que hace, cómo lo hace y porqué lo hace. Lo que usted tiene es un concepto, pero no tiene una historia redonda con una trama, personajes, conflicto y resolución. Si este es su caso, usted tiene la mitad del camino avanzado. Le hace falta la otra mitad.

No estoy contando una sola historia, sino varias

Uno de los casos más frecuentes es el de las organizaciones que no han sido capaces de contar una sola historia; las delatan sus propias redes sociales y página web. En cada canal se evidencia la falta de cohesión entre publicaciones, el desorden visual y narrativo de cada pieza y la ansiedad por generar contenidos en vez de querer conectar con un mensaje claro. Esto es una clara señal de que hay una confusión narrativa. Esto se ve tanto en el mundo digital, como en el análogo. Hay organizaciones en donde cada líder cuenta una historia diferente, generalmente narrada desde su propia área y visión, pero no desde una gran historia común. Si este es el caso de su organización, usted debe preguntarse si realmente hay una narrativa base concertada y qué tanto se ve reflejado su equipo en ella.

Mi historia no despierta reacciones

Su caso puede ser distinto: tiene una narrativa clara y completa y su equipo de líderes narran una historia armónica y bien articulada, pero a la hora de crear contenidos y echar el cuento, no obtiene la reacción que espera. Lo más probable es que usted está exponiendo la historia que usted quiere contar y no la que su audiencia quiere escuchar. Para conectar con su audiencia, es necesario escucharlos, conocerlos y entenderlos, con el fin de descubrir por qué usted hace la diferencia. Haga un esfuerzo por revisar los mensajes que ha construido y pregúntese si realmente responden a las expectativas de quien lo está escuchando. Pierda el miedo a preguntar, solo en las preguntas se encuentran las respuestas.

Contar mejores historias

El primer paso para resolver un problema es reconocer que tiene uno. Las historias siempre evolucionan, se adaptan a los vientos de cambio del entorno para fortalecerse y mantenerse en sintonía con el público. Crear una narrativa contundente no se reduce a hacer un pitch o producir un video explicativo, sino que abarca el nivel más alto de comunicación de su organización. Evalúe el estado actual de las múltiples maneras en cómo se está relacionando con sus públicos de interés, y reflexione sobre la solidez de su relato. Este puede ser un momento ideal para hacer los ajustes necesarios y para contar mejores historias dentro y fuera de su organización. Estas historias llegarán a sus audiencias y las movilizarán en pro de su propia causa.

Diego Junca
Director y co fundador de Tell

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