El auge de la tecnología, el cambio de las tendencias y la creación de canales de comunicación dieron lugar a un nuevo actor digital: el influenciador. La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), lanzó su “Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores”.
No se trata de una nueva regulación, pues no es una norma o ley, sino un documento que –a través del derecho flexible–, busca poner a consideración del público unas recomendaciones que permitan dar cumplimiento al ordenamiento jurídico existente (Estatuto del Consumidor), actualizándolo a un fenómeno actual como lo es el mercadeo e influenciación digital.
En Colombia este fenómeno está en auge por varias razones: el bono demográfico, el uso masivo de redes sociales, el confinamiento, y el uso de estas herramientas y canales publicitarios en la economía digital y el comercio electrónico.
Es por ello que, hace un año iniciamos este ejercicio en conjunto con agencias e influenciadores, analizando herramientas similares de autoridades del Reino Unido, Chile, Estados Unidos y Perú.
La SIC como miembro de la Red Mundial de Autoridades de Protección del Consumidor (Icpen), así como del Comité de Consumidor de la Ocde, la Unctad y la OEA, ha tenido un liderazgo global en políticas de protección al consumidor, por lo que, el aportar con una guía a este debate, pone a la SIC en sintonía con la protección global del consumidor, sin rigideces legales, ni hiperregulación.
La guía busca precisar términos y alcances, se construyó colectivamente con influenciadores, agencias y medios, y se nutrió de otras experiencias como la guía lanzada por la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda).
Los objetivos de la guía son orientar a anunciantes e influenciadores sobre las pautas que se deben observar al emitir mensajes publicitarios, promover el uso responsable de las nuevas prácticas publicitarias a través de influenciadores, e identificar los mensajes para diferenciar publicidad (pagada) de recomendación (gratuita).
Asimismo, da recomendaciones para los anunciantes sobre las normas que se deben conocer y aplicar en materia de publicidad, la claridad que deben tener estos mensajes, la visibilidad del mensaje que busca dar el influenciador, la necesidad de informar al consumidor sobre su vínculo comercial, el uso de etiquetas que identifiquen el mensaje, la visibilidad del anuncio, su inclusión durante toda la publicación, su repetición periódica, la inclusión de la descripción y el uso del símbolo “#” y la palabra “publicidad”, “patrocinado” o “promocionado”, así como que el mensaje comercial esté en español, en lenguaje claro, sencillo visible y comprensible.
La guía recomienda implementar una política de transparencia en el marco de actividades publicitarias a través de influenciadores, así como vincular a anunciantes e influenciadores en la elaboración de estos mensajes.
Mientras que los influenciadores identifiquen la existencia de una relación comercial, exijan a sus agencias o contratantes los lineamientos del bien, producto o servicio que ofertan, así como la claridad del mensaje y se abstengan de ocultar o disimular la publicidad tratando de disfrazar publicidad como recomendación, se garantiza el equilibrio informativo y los derechos del consumidor.
Andrés Barreto González
Superintendente de Industria y Comercio
