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Los momentos en que las marcas deben arriesgarse

Las empresas que quieran ser relevantes tienen que invertir en una nueva forma de capital: el narrativo. 

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julio 26 de 2021
2021-07-26 09:07 p. m.
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Una de las preguntas más frecuentes de nuestros clientes en estos meses ha sido si las empresas deben o no involucrarse en la conversación sobre las tensiones sociales por las que atraviesa el país.

Algunas grandes marcas colombianas han terminado afectadas por las protestas y sus consecuencias violentas, incluso sin proponérselo.

Con un grave costo en términos de reputación. Pero la gran mayoría ha decidido mantenerse al margen y guardar un discreto silencio para evitar caer en manos de la beligerante polarización que vivimos. ¿Cuál es la mejor salida para este dilema?

El caso más representativo de los últimos años es el de la marca Nike con Colin Kaepernick. El jugador de fútbol americano lideró las protestas contra la violencia policial racista en los Estados Unidos negándose a estar de pie cuando sonaba el himno antes de un partido, y en su lugar, arrodillarse.

El gesto le ocasionó múltiples críticas de sectores conservadores. Luego Donald Trump subió a la Presidencia y asumió una lucha frontal contra Kaepernick, que fue alejado de los partidos de la NFL. El asunto se politizó y generó encendidas reacciones de odio y apoyo entre la opinión pública norteamericana.

En medio de la tormenta, Nike decidió involucrarse en la controversia y lanzó una campaña con Kaepernick como protagonista, con el provocador lema de “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo”.

El comercial tuvo un efecto de rechazo inmediato: miles de personas comenzaron a quemar sus zapatos y prendas de Nike, y postearon los videos en sus redes sociales. Incluso Trump lanzó varios trinos en contra de la marca. Las voces de protesta inundaron los medios de prensa y al día siguiente la acción de la compañía cayó 3 por ciento en la Bolsa de Nueva York.

Hasta aquí parecería que Nike hizo una jugada equivocada. Sin embargo, las cosas dieron un giro inesperado.

Las voces a favor comenzaron a reaccionar y a defender la marca. Personalidades como el actor Jim Carrey, el director de cine Spike Lee, Serena Williams y otros grandes deportistas salieron a defender la campaña. La conversación fue tendencia durante meses en Estados Unidos y el mundo.

La marca estableció una posición clara frente al tema y no cedió a las presiones sociales ni políticas para acallarla. Meses después, la acción de Nike había recuperado con creces su valor en la Bolsa y había logrado vencer incluso al presidente de la nación más poderosa del planeta.

¿Eso significa que todas las empresas deberían hacer lo mismo frente a las tensiones sociales? La respuesta es No. Porque, como dice Seth Godin, gurú del marketing, “tú no eres Nike”.

El secreto del Capital Narrativo

¿Entonces por qué Nike logró salir airoso de semejante apuesta? Porque tenía suficiente capital narrativo. Es decir, lleva 30 años construyendo una historia de marca coherente, innovadora y muy cercana a sus audiencias.

La narrativa de Nike, resumida en el famoso Just Do It (Sólo hazlo), es una invitación para romper nuestros propios límites, físicos y mentales. Y aquel que se atreva a hacerlo, podrá cambiar su mundo. Visto así, está totalmente alineada con la campaña de Kaepernick y su lucha contra la violencia racial.

¿Y cómo se acumula capital narrativo? En primer lugar, definiendo una narrativa estratégica para su marca o empresa.

Una narrativa que no esté centrada solo en qué hace y cómo lo hace, sino que profundice más. Que encuentre la motivación y el propósito superior de la compañía y los valores que defiende. Lo increíble es que para muchas empresas colombianas esto es “cantonés avanzado”.

Consideran que comunicar sus logros, con cifras pomposas y estadísticas ascendentes, es suficiente para enamorar a sus audiencias. Y como lo digo en mis talleres sobre storytelling, las cifras no enamoran, las historias sí.

Hoy los grupos de interés están demandando nuevas respuestas de las marcas que van mucho más allá del producto. ¿Su producción es ambientalmente sostenible? ¿Qué posición tienen frente a la igualdad de género? ¿Qué valores defienden ante una sociedad desigual y con múltiples problemas sociales?

La noticia es que el ‘discreto silencio’ cada vez funciona menos. Lo quieran o no, las empresas terminarán involucradas en una conversación social compleja y arriesgada. Si su marca tiene un capital narrativo acumulado, puede tomar esos riesgos de comunicación, porque las audiencias lo van a sentir orgánico y coherente.

De lo contrario, si nunca ha abordado esos temas, se puede interpretar como una posición oportunista o acomodada.

Volvamos a la pregunta inicial: ¿Vale la pena involucrarse en temas sociales o políticos? La respuesta es sí, si la marca posee el suficiente capital narrativo que permita manejar la situación. De lo contrario, hay que comenzar a construirlo.

Definir una narrativa estratégica, poderosa e inspiradora, es lo más importante que puede hacer hoy por su empresa en términos de comunicación. Una narrativa que sirva no solo para vender productos y servicios, sino para tener organizaciones más incluyentes, equitativas, empáticas y éticas.

El mundo está cambiando y muchas marcas se están quedando atrás por miedo a involucrarse en la conversación social. Si algo nos han demostrado las protestas sociales en Colombia, es que la empresa privada está llamada a asumir un liderazgo proactivo para aportar su experiencia y su narrativa en la transformación hacia una mejor sociedad.

Felipe Forero
Consultor en Narrativa Estratégica

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