Hablar de transformación resulta redundante si se tiene en cuenta la celeridad con la que las tendencias evolucionan a la medida de las expectativas y necesidades de los consumidores, cada vez más diversos y digitalizados.
En el mercado colombiano, el round de las marcas se sigue dando en un escenario en el que el precio sigue siendo una variable importante. El auge de los modelos de hard disccount ha transformado sustancialmente las dinámicas de consumo, a tal punto que, de acuerdo con un estudio presentado en 2018 por Kantar World Panel, 8 de cada 10 hogares hizo sus compras en dichos formatos. Si bien este fenómeno ha definido unas lógicas de consumo diferentes, una mirada a las principales tendencias del consumo para este 2019 muestra una marcada tensión entre la disrupción tecnológica, por un lado, y la necesidad de los consumidores de volver a sus raíces, por otro.
Encontramos, por ejemplo, que somos eternos novatos, pues la velocidad con la que se desarrolla la tecnología imposibilita el mantenernos al día con todas las innovaciones. De esta manera, nuestros esfuerzos por aprender y reaprender son interminables y las marcas, entonces, deben adaptarse a esta realidad aprovechando la ola de la digitalización para hacer la necesaria mediación.
De otra parte, tendencias como el streaming (que conocemos en productos familiares a la mayoría como Netfilx o Spotify), muestran la forma en que el consumidor personaliza sus productos ajustándolos a sus gustos, alejando sus decisiones de la publicidad tradicional. Las nuevas generaciones crean sus hábitos e influencian a sus padres y a los millennials, dando lugar a cambios en la industria del entretenimiento.
Fenómenos como este señalan el surgimiento de figuras como el nuevo adulto o el consumidor mestizo. En el primer caso, es notorio cómo el “ser adulto” ha venido cambiando con los años. Tendencias como el trabajo remoto o el e-commerce hacen que las marcas consideren las necesidades de cada grupo para facilitar su vida. El consumidor mestizo, por su parte, reivindica constantemente su identidad a través del consumo de productos y servicios que le dan originalidad.
El 2019 es, sin duda, el año de la diversidad y el activismo, tendencia que seguramente estará reflejada tanto en los contenidos publicitarios como en las preferencias de los consumidores por productos que resalten la individualidad, una de las principales preocupaciones de la generación Z.
Tampoco podemos ser ajenos a esa redefinición de lo social que estamos viviendo gracias a la tecnología. Poco a poco vamos convirtiéndonos en una sociedad indoor que pasa alrededor del 90% del tiempo en casa. Desde esta perspectiva, las marcas deben repensar lo social y adaptar su oferta.
Conviene reseñar otros casos como el de las marcas legislativas, que buscan generar cambios apoyando políticas públicas y exigiendo más de los gobiernos. Tales marcas se identifican mucho más con los consumidores, pues estos prefieren productos que reflejen sus valores y creencias.
En definitiva, las marcas se enfrentan a un desafío en términos de precio, pero también a estas evoluciones de los consumidores, que buscan verdaderas soluciones, en medio de la esquizofrenia de un creciente desarrollo tecnológico y una fuerte necesidad de reforzar su sentido de humanidad.
María Esteve
Socia y Directora General de LLORENTE & CUENCA Colombia
