Considera usted que la estrategia de su empresa está bien adaptada a su industria? ¿Tiene bien identificadas las ventajas competitivas de su organización y se preocupa por conocer las de sus competidores? ¿Su organización es capaz de aprovechar al máximo esas ventajas y, al mismo tiempo, explotar las debilidades de sus competidores?
Si así es, le tengo buenas noticias: su empresa es el ‘Tiranosaurio Rex’ de su industria. Pero, al mismo tiempo, le tengo malas noticias: su empresa es el ‘Tiranosaurio Rex’ de su industria.
Hoy en día hablar de dinosaurios implica referirse a personas u organizaciones anticuadas y poco competitivas, pero eso no siempre fue así.
Hubo un tiempo en que los dinosaurios eran la forma de vida dominante sobre la tierra, la mejor adaptada y con claras ventajas sobre las demás. Y había uno entre ellos que se destacaba y contra el que ninguno deseaba competir. Su supremacía era tal, que los científicos lo llamaron el ‘rey de los dinosaurios’: el Tiranosaurio Rex.
Sin embargo, hoy todo lo que queda de esta especie son unos pocos huesos aquí y allá. ¿Qué le pasó al Tiranosaurio Rex? ¿Apareció una nueva especie de dinosaurio mejor adaptada, más fuerte, con sentidos de vista y olfato más desarrollados? No. Al Tiranosaurio Rex lo mató lo mismo que extinguió gran parte de las especies que habitaban nuestro planeta en aquellos tiempos: un asteroide que se estrelló contra la tierra y causó un cambio violento del entorno, para el cual no estaban preparados.
Así que sorprende ver el número de empresas que aún no han aprendido la lección y que apuntan sus estrategias a conseguir posicionarse como el ‘Tiranosaurio Rex’ de su industria, olvidándose las inevitables consecuencias de su decisión.
Kodak fue un tiranosaurio. Dominó una industria por más de un siglo, y hoy ha desaparecido. Lo interesante es que a Kodak no la derrotó Agfa o Fuji, los otros dinosaurios con los que competía. Le cayó un asteroide desde el sector de la electrónica, llamado ‘cámaras digitales’.
En 1973, Motorola fue la primera compañía en lanzar un teléfono portátil, y en 1991 implantó la telefonía celular bajo el sistema GSM. Así mismo, tuvo enormes éxitos con sus modelos StarTac y RAZR, que le reportaron un fuerte liderazgo en ventas. Sin embargo, en 2011 Motorola vendió su unidad de telefonía móvil a Google, luego de que esta perdiera US$ 4.300 millones entre 2007 y 2009. Motorola fue incapaz de adaptarse al asteroide de los smartphones, liderado por Research in Motion (BlackBerry), Apple y HTC.
De igual forma, a Blockbuster no la derrotó una cadena de videoclubes con mejor selección de películas. De hecho, el sector entero de videoclubes ha desaparecido. Su asteroide es una combinación de Internet y TV por cable, que ha derivado en que si alguien desea ver una película, no tiene que salir de su casa a buscarla, acertar en el momento que esté disponible, y luego salir de nuevo para devolverla.
La lista de empresas ‘tiranosaurio’ que se declaran en bancarrota aumenta a diario, y en todos se da la misma situación: la causa de la muerte no es un competidor más poderoso, sino profundos cambios en el entorno.
Lo curioso es que si bien el asteroide cambió el entorno para todos, hubo especies que no se extinguieron. Quizá el ejemplo más conocido es el de las cucarachas, que si sobrevivieron no fue gracias a su fuerza, ferocidad o tamaño, sino por ser capaces de adaptarse a los cambios del entorno.
Un aspecto notable de estos insectos es que no cambiaron su ‘estrategia’. No tuvieron que mutar o convertirse en otra especie para sobrevivir. Es más, las cucarachas que aplastamos hoy son esencialmente las mismas que convivían con los dinosaurios.
La irrupción de nuevas tecnologías, los cambios en hábitos de consumidores y la globalización implican que en la actualidad ningún sector o industria pueda considerar que está a salvo de que le caiga un ‘asteroide’ que origine cambios radicales en breves períodos de tiempo.
Por el contrario, en el contexto competitivo de hoy en día, la norma es precisamente que caigan varios ‘asteroides’ cada semana. Y en esta coyuntura de alta inestabilidad e incertidumbre tienen mucho más chance de sobrevivir las empresas cuya estrategia les permita resistir a fuertes cambios en el entorno, que aquellas que se centren solamente en dominar un determinado sector.
Probablemente a nadie le guste identificar la estrategia de su empresa con una cucaracha pero la realidad es que hoy, como hace varios millones de años, tiene muchas más posibilidades de sobrevivir una cucaracha que un tiranosaurio.
Raúl Lagomarsino / Director Académico de INALDE
