OPINIÓN / La nostalgia, clave a la hora de comprar

El componente emocional para escoger un producto en el estante a veces puede más que el precio o la calidad, dice estudio del Cesa.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
febrero 27 de 2012
2012-02-27 05:28 p.m.

"De niño jugaba con tapas de gaseosa, empaques, láminas o monas, como se les dice en algunas zonas del país, en la adolescencia me atrajeron las latas de cerveza importadas y las coleccionaba, de hecho tocaba ir al aeropuerto Internacional de Palmaseca –en Cali– para conseguirlas, pues estábamos en una época en donde ni se pensaba en una apertura económica en Colombia.

Desde mi infancia siempre tuve curiosidad por la manera en que mi madre escogía determinadas marcas de productos y nunca lograba entender cómo ella seleccionaba los productos que compraba en el mercado, pues no siempre sus juicios eran basados en la máxima calidad, ni en los precios bajos necesariamente; siempre había un componente emocional que no lograba descifrar, el cual me llevó a pensar muchas veces porque las personas generan relaciones con diversos productos, desde los más básicos hasta con sus carros, relojes, computadores y en especial siempre me interesé por determinadas  marcas de alimentos y bebidas.

En el proceso investigativo desarrollado en torno a la percepción de los consumidores colombianos en el sector de alimentos y bebidas se ha logrado  identificar que el origen de las relaciones que se le tienen con muchos de los  productos que más quieren los colombianos se da desde la infancia, empezando a reconocer diversas variables.

De esa forma se identifica una de las más importantes, que aparece repetidamente en muchos de los productos analizados, y que está dadas por las relaciones duraderas que se generan con los productos.

Estas percepciones aparecen a través de juegos tradicionales, deportes y los momentos en los cuales se consumía el producto; la mayoría de ellas se inicia en el contexto familiar o con los amigos de infancia y adolescencia, donde las improntas se quedan grabadas con fuerza para casi toda la vida, tanto en los aspectos positivos como negativos.

Esto se evidencia también en los procesos de compra-uso-desecho del producto; especialmente mi interés investigativo se centra en los alimentos y las bebidas, con las golosinas, las bebidas colas y las fermentadas como los principales productos analizados.

En la memoria de las personas que se entrevistaron para el estudio existe una constante al identificar en sus recuerdos cómo quedan grabados momentos importantes relacionados con determinadas marcas y productos, los cuales evocan con especial satisfacción, manifestando con claridad qué estaban consumiendo en determinados momentos de sus vidas; bien fuera en reuniones familiares, juegos, vacaciones y que en general asocian a unas pocas marcas que en la mayoría de los casos aún consumen.

Las relaciones que se dan en Colombia con juegos como el sapo, el billar, el bolo criollo y el fútbol se encuentran fuertemente relacionadas con bebidas fermentas, –como las cervezas, principalmente– percibiéndose una relación fuerte con diferentes marcas pues el consumo se liga a determinados momentos en donde se realiza la actividad de jugar o se asiste a eventos en donde se realiza dicha actividad, bien sea, física o lúdica.

Así, en algunas ocasiones el producto se convierte en medio de pago, como ocurre en algunas zonas del país, donde se paga a través del consumo de productos en el establecimiento sin tener que pagar una tarifa por hora de juego o por el espacio físico, específicamente en juegos como el tejo.

Las relaciones con los productos también se expresan por medio de los diversos usos que se les da a los empaques (tapas, envoltorios, botellas), principalmente en el caso de golosinas y los chocolates, específicamente las chocolatinas Jet, cuyos empaques permitían acceder al famoso álbum de historia Natural, factor que permitió a muchas generaciones recordar la marca, pues los empaque eran llevados al hogar, almacenados y contados en repetidas ocasiones para que la empresa le entregase el álbum al niño.

Dicha marca aún continua hasta nuestros días, sin necesidad ya de recolectar los empaques, pero la estrategia aún se emplea como medio para realizar promociones del estilo de la de Nutresa en este año, que estímulo a jóvenes de colegio a recolectar empaques de Bon Bon Bum para acceder a determinada marca de teléfono muy apetecido por generaciones de adolescentes.

Tener acceso a la marca, jugar con ella y a la vez consumir el producto para acceder a un beneficio que va más allá del producto le permite a la marca ser recordada en un largo plazo.

Los alimentos como proyección del amor maternal son también una variable identificada dentro del proceso investigativo, pues aquello que se considera nutritivo se convierte en una manera de expresar el cariño por parte de los padres y si mi madre me suministraba determinado alimento en mi infancia, lo más probable es que yo también lleve este comportamiento a mi hogar cuando tenga mis propios hijos.

Eso se convierte en un comportamiento casi inconsciente al momento de seleccionar productos; ejemplo de ello son productos como el Chocorramo y los ponqués gala, que pese a tener muchos sustitutos y una competencia bastante fuerte en el país, siguen siendo un producto considerado como ‘casero’, el cual pudo haber sido preparado por nuestra madre.

A estos productos a veces se les asocia otros, como las bebidas, que para el caso del ponqué gala, bien podría maridarse con una Pony Malta.

Se evidencia entonces la importancia de la influencia de familia en el consumo de productos alimenticios en el contexto colombiano, un componente bastante fuerte pues la tradición se refleja en cómo una costumbre de consumo se transfiere de generación en generación.

Así se evidencia cómo algunos productos que fueron parte de la dieta durante la infancia –principalmente las golosinas, los refrescos, los chocolates, los productos de panadería y algunas categorías de tortas– muestran en gran medida la influencia del hogar en las decisiones futuras de compra.

Tal situación aumenta la probabilidad de que la persona repita la acción de compra en torno a los productos que se adquirían en su hogar, independiente de los beneficios funcionales o los atributos del mismo, teniendo además la posibilidad de elegir entre varios productos similares en el mercado que pueden ser mejores o más económicos".

JORGE EDUARDO MEJÍA

JORGE.MEJIA@CESA.EDU.CO

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