Superar las expectativas

Cuando uno está tomando una decisión sobre cómo prestar un mejor servicio a sus clientes, la propia experiencia, a menudo, es una mejor guía que un análisis del mercado más sofisticado.

Redacción Portafolio
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Redacción Portafolio
junio 29 de 2012
2012-06-29 11:40 p.m.

¿Cómo se las arregla Virgin para ofrecer un servicio impecable al clientes que en ocasiones parece estar por encima y más allá de la norma, mientras mantiene sus precios competitivos? Y

¿por qué es que tantas otras empresas solo parecen poder ofrecer precios bajos sin servicio, o precios altos por un buen servicio?

RYAN MORPHETT, REVISTA ‘ENTREPRENEUR’

Cuando uno está tomando una decisión sobre cómo prestar un mejor servicio a sus clientes, la propia experiencia a menudo, es una mejor guía que un análisis del mercado más sofisticado.

Encuentro que a menudo me siento más desilusionado por los productos y servicios costosos que por los de menor precio porque mis expectativas a menudo son exageradas cuando pago un precio elevado, pero tengo pocas expectativas cuando pago un precio bajo.

Si un producto o servicio caro no funciona como yo lo esperaba, podría pensar: “A ese precio realmente esperaba algo mejor”.

Pero si algo es decepcionante en el otro extremo de la escala, probablemente piense: “Yo mismo tengo la culpa”, y “Oh bueno, ¡supongo que uno recibe lo que paga!”.

Una pregunta que a menudo aparece en los sondeos de clientes es: “¿Cumplimos sus expectativas?”

Si la respuesta es afirmativa, la compañía podría concluir que debe haber hecho un buen trabajo, lo cual, quizá, necesariamente no sea el caso.

Consideremos una situación en la que un cliente que ha tenido una mala experiencia anterior acude con expectativas muy bajas.

Cuando un cliente anticipa que el servicio será pésimo y eso es precisamente lo que recibe, ¡entonces técnicamente se cumplieron sus expectativas!

La clave es establecer expectativas del cliente realistas, y luego, no solo satisfacerlas, sino superarla, preferiblemente de formas inesperadas y útiles.

Establecer las expectativas del cliente en un nivel que esté alineado con los niveles de servicio al cliente sistemáticamente ofrecidos requiere que todo su personal, desde el desarrollo del producto hasta la mercadotecnia, funcione en armonía con su imagen de marca.

Porque cuando no hay alineamiento, puede seguir el caos.

En la aviación comercial, las grandes operadoras largo tiempo establecidas, a menudo aún conocidas como aerolíneas de “servicio completo”, se encaminan solas al fracaso al seguir haciendo una propaganda excesiva de sus servicios, aun cuando dejaron de ofrecer un servicio grandioso hace tiempo.

Sus pasajeros tienen expectativas más altas que cuando pagan una tarifa idéntica por el mismo viaje en una operadora de bajo costo.

Mientras tanto, las operadoras de bajo costo han hecho un muy buen trabajo estableciendo las expectativas conforme reinventan los vuelos de corta distancia.

El director ejecutivo de Ryanair, Michael O’Leary, y su equipo no se arrepienten de su decisión de no ofrecer muchos beneficios tradicionales.

Lo que sus clientes reciben a cambio de tarifas sistemáticamente bajas son vuelos en aviones limpios y con buen mantenimiento, que regularmente despegan a tiempo.

En Virgin America, intentamos un modelo diferente. Ofrecemos un valor grandioso, poniendo a disposición de nuestros pasajeros aviones limpios, elegantes y cómodos; en términos de servicio, tratamos de superar las expectativas de los viajeros dándoles mejor entretenimiento, buena comida y asientos más cómodos.

Durante los últimos cinco años, la aerolínea ha ganado sistemáticamente premios por servicio al cliente.

Sin embargo, establecer el precio de su producto o servicio es solo una manera de exceder las expectativas. La otra es mediante sus empleados de la línea del frente; todos los que trabajan con los clientes.

Superar las expectativas del lado del servicio significa que sus empleados entiendan lo que representa su marca, que estén orgullosos de ella y hagan un esfuerzo extra para asegurarse de que sus clientes estén contentos.

Hacer las cosas mejor no tiene que costar más; todo lo que se necesita es un poco de creatividad y atención al contratar, capacitar y administrar.

Para lograr un servicio al cliente sistemáticamente estupendo debe contratar a personas maravillosas que crean en los objetivos de su compañía, habitualmente se desempeñen por encima de la norma y adoren sus empleos; asegurarse de que sus ideas y opiniones son escuchadas y respetadas; luego, darles la libertad de ayudar a resolver los problemas de sus clientes.

En vez de ofrecer reglas o guiones, usted debería pedirles que traten al cliente como a ellos mismos les gustaría ser tratados: ¡lo cual, seguramente, es el estándar más alto!

Sus gerentes tendrán que asegurarse de ofrecer una capacitación a profundidad a los nuevos empleados de la línea del frente.

En el nivel más básico, necesitará asegurarse de que las nuevas contrataciones usen el producto o servicio y luego tengan la experiencia de pedir ayuda al personal.

Comprender la experiencia del cliente les dará una mayor comprensión de sus nuevos empleos; y en ocasiones, los empleados veteranos podrían necesitar un cursillo de actualización.

Si está aprovechando una nueva oportunidad de negocios, deliberadamente eleve las expectativas de sus clientes unos grados y sistemáticamente supere sus promesas; hará que sus competidores estén luchando por alcanzarlo.

Richard Branson  Favor enviar sus preguntas a:  richardbranson@nytimes.com  Incluya nombre, país y dirección de correo electrónico.   Fundador de Virgin Group y compañías como Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Mobile y Virgen Active.

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