Colombia se ha convertido en un destino inversionista, no solo por el ingreso de capitales ‘golondrina’, sino por la creciente inversión de compañías extranjeras en el país a través de adquisiciones. Recientemente, bajo esta modalidad arribaron al país AXA, Swiss Re, Itaú y BTG Pactual.
Aunque estas transacciones parecieran un asunto específico de banqueros de inversión o de abogados, hay elementos estratégicos a tener en cuenta tanto a la hora de valorar una empresa como durante la negociación, la comunicación del cierre, la solicitud de permisos y el proceso de integración post deal, que van más allá de asuntos financieros o legales.
Los motivos para un M&A varían: desde la forma para aumentar participación de mercado hasta razones como diversificación, posicionamiento, presencia estratégica en un mercado o región, o de inversión. Sin embargo, hay un elemento común a todas estas: la generación de valor. Y en este aspecto, las comunicaciones estratégicas juegan un papel preponderante. Desde un correcto due diligence reputacional para entender los riesgos inherentes a la transacción, a aquellos asociados a la compañía que se va a adquirir, o a los de potenciales socios, hasta el manejo estratégico de la comunicación en todas las fases.
El manejo parte de la definición estratégica de si se va a comunicar, a quiénes y en qué momento, y de definir los mensajes a transmitir. Muchas veces se decide mantenerlo en secreto y solo unas personas claves en la organización conocen del negocio, a la espera de comunicarlo una vez este se haya cerrado. Otras, se decide comunicarlo a los empleados desde el momento en que se le entrega un mandato al banquero de inversión. No hay una única fórmula, todo depende del tipo de compañía, de su forma de administrar, del objetivo de la transacción, del tipo de comprador, si es extranjero o no, de si las sinergias son claras, entre otras variables. Lo importante es entender que estas no son decisiones menores, sino estratégicas, y que de ellas puede depender el éxito o no del negocio.
En sí, la transacción requiere un posicionamiento y un plan de comunicación, o de no comunicación, para lo cual hay que estar preparado. Estas operaciones generan incertidumbre e inquietudes en empleados, proveedores, competencia y clientes, así como en las autoridades, y es, por lo tanto, indispensable contar con los mensajes apropiados para cada uno de estos, así como con planes claros respecto a reubicaciones laborales, cierres, unificación de proveedores, políticas de precios, entre otras. La estrategia de comunicación debe resaltar las características específicas y particulares de la operación, los beneficios para las diferentes audiencias y manejar las complejidades de la situación. Así como contar con planes de contingencia para enfrentar asuntos como filtraciones, rumores, malinformación o acusaciones de, por ejemplo, la competencia.
Pero, quizá, donde menos atención se pone es en el poscierre del negocio, que es la fase más compleja y aquella en la que verdaderamente se va a generar el valor. Esta requiere un cuidadoso manejo de las comunicaciones internas para alinear a las organizaciones, preservar la motivación de los empleados y establecer los procesos para generar las sinergias deseadas. Las comunicaciones, pues, en estas transacciones, no son un comunicado de prensa, son un elemento estratégico que redunda en la generación de valor.
Valeria Marulanda Dávila
Partner Comunicaciones Financieras, Kreab & Gavin Anderson
