‘El reto es identificar palancas de crecimiento para las marcas’

Andrés Simon, cabeza de Kantar División Insights Colombia, explica los ajustes de la firma para responder al crecimiento que tienen las industrias.

Andrés Simon

Andrés Simon, managing director de Kantar División Insights Colombia.

Abel Cárdenas /Portafolio

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Portafolio
octubre 07 de 2019 - 10:00 p.m.
2019-10-07

La firma Kantar, ahora con tres divisiones, y un alto componente de herramientas tecnológicas y análisis de datos, va tras una oferta integrada de servicios para potenciar su trabajo con industrias y marcas.

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Andrés Simon, recién designado cabeza de Kantar División Insights Colombia, explica la estrategia.

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¿Cómo ha cambiado Kantar en Colombia?

Para empezar, pasé a ser la cabeza de Kantar División Insights en Colombia. Internamente hemos cambiado y hemos dejado de ser una casa de marcas. En ese orden de ideas, ahora tenemos divisiones, bajo una sola marca que es Kantar.

Entendimos que lo que estaba necesitando el mercado era entender una foto mucho más completa sobre lo que pasa en el mercado. Y si bien antes la conversación giraba sobre cómo obtener datos, hoy hay muchas fuentes de información y el reto es cómo traducimos a una sola historia eso para poder tomar una decisión asertiva.

Se trata de identificar qué palanca necesitamos para mover el mercado, los negocios y las marcas. Eso es lo que hacemos en el grupo ya no como marcas sino como divisiones, con un nivel de especialización complementario.

¿Cómo quedaron las divisiones?

Tenemos la división de Insights para temas de entendimiento de marcas, todos los temas de innovación y el comportamiento del comprador. La otra división es Kantar Ibope Media con la experiencia de medición de medios. Y sigue Kantar división consumo masivo, con la fortaleza para medir las compras en el país.

¿A qué aspiran con esto?

Dos cosas. Una es una evolución, la industria de investigación de mercado como otras industrias está teniendo cambios y exige una transformación de parte de nosotros.
Es estar a la vanguardia no solamente de la parte técnica y tecnológica, sino también de las formas de trabajo para poder acompañar a los clientes a tomar esas decisiones de mercado.

Y lo segundo, es que tenemos que ir al ritmo de los avances en la investigación de mercados, muy acompañados de innovación y tecnología en diferentes productos e inversiones, que ya venimos haciendo.

¿Cuáles son algunas de esas novedades?

En Colombia, estamos trabajando en algunos proyectos.  Por ejemplo, estamos evolucionando la forma cómo estamos midiendo y entendiendo la fuerza de las marcas en los mercados, desde algunos ejes. Por ejemplo, uno de ellos es la velocidad, en términos de automatización.

Son plataformas que estamos desarrollando para integrar, dentro del entendimiento de las marcas, otras fuentes de conocimiento como las que tenemos en el grupo, o fuentes externas para construir modelos de comprensión más profundos que expliquen las variaciones.

En el país, específicamente, tenemos un sistema para que el cliente pueda autogestionar lo que necesita o hacerlo con una asesoría analítica que pongamos nosotros sobre la mesa, completamente automatizado y procurando niveles de respuesta mucho más fuertes.

¿Cuál es la participación de Kantar en el mercado nacional?

Hoy en el mundo de la investigación, como grupo, somos el segundo jugador dentro del mercado en Colombia. A nivel global somos de los principales en el mundo.

¿Cómo imagina Kantar en cinco años?

En Kantar tenemos a nivel mundial un plan estratégico a cinco años, que es realmente interesante.

Más allá del crecimiento que vamos a seguir teniendo como grupo, este viene acompañado de muchos desarrollos, mucha inversión y de una capacidad de poder desarrollar las capacidades que tenemos, las nuevas tecnologías, los nuevos servicios y los esquemas de trabajo.

¿Qué análisis hace del mercado colombiano?

Veo una industria más consciente de la necesidad de velocidad en las decisiones que hay que tomar y en la forma cómo se enfrentan marcas, canales emergentes e innovación.
Veo unos resultados más favorables frente a años anteriores y con una perspectiva interesante porque veo más optimismo de cara a la industria.

Tenemos una responsabilidad muy fuerte de moldear la confianza del consumidor. Hay muchos ejercicios que veo con muy buenos ojos: marcas que se activan, lanzan innovaciones relevantes y participan de manera más asertiva, canales emergentes que están creciendo mucho en el país.

Eso nos hace pensar en que seguiremos con una dinámicas interesantes. Y frente al contexto global y latinoamericano, en el país gozamos todavía de bases sólidas para seguir procurando el crecimiento y lo que necesitamos es seguir moviendo el mercado para que no se estanque.

¿Algún factor de incertidumbre?

Manejar la incertidumbre es parte de lo que hemos aprendido en Colombia en los últimos años y es una variable que tenemos que saber medir e incorporar en la planeación.

Creo que hacia adelante no tendremos muchos más años de estabilidad absoluta.
Puede mostrar cambios, en un eje económico, un eje político, o un eje de mercado o de consumidor. Siempre existirá algún tipo de cambio y por eso tenemos que saber involucrar en los modelos de prospección que generemos.

¿Cómo les va con los clientes?

Hemos crecido con nuestros clientes actuales y trabajamos con muchas de las empresas representativas en categorías, pero con muchos de los desarrollos nos enorgullece ver que hoy en Colombia tenemos índices de satisfacción supremamente altos, por ejemplo, cuando comparamos contra otros países.

Y eso, creemos, nos ha ayudado a crecer con ellos de cara a la visión que planteo: desarrollar herramientas y esquemas para poder ayudarles a ellos a entender su negocio de la manera más holística, desde diferentes ejes. Pero también han ido llegando nuevos clientes que responden a las formas en las que el mercado ha cambiado.

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