LSA Cadena Ara quiere salir del molde en el negocio de las marcas propias de los supermercados y plantea una estrategia en la cual la oferta es de bajos precios y alta calidad, con un portafolio de productos diseñados para superar en el mercado al líder de la categoría.
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En esa línea, la red de tiendas de Jerónimo Martins acaba de lanzar Be Beauty Care, para productos de cuidado personal femenino. Esta novedad es, por primera vez, a nivel global para sus mercados de Portugal, Polonia y Colombia.
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Germán Barreto, director de marcas propias de Ara, detalló a Portafolio el plan de la compañía.
¿Cuál es el concepto de marca propia para Ara?
Algo fundamental en nuestro modelo de negocio es ofrecer los mejores precios del mercado. Nuestro portafolio tiene una combinación perfecta entre las marcas de industria y las marcas propias. Estas últimas tienen una importancia estratégica para nosotros porque Ara le quiere dar al consumidor colombiano acceso a todo tipo de productos, no solo de alimentación y no alimentación. La palabra clave es democratizar el acceso a este tipo de productos. Esto significa que las personas los puedan comprar y eso se traduce en un precio imbatible, el mejor del mercado con diferencias de 20 a 40% frente a lo que las personas estaban acostumbradas a adquirir.
Pero los bajos precios caracterizan a las marcas propias
Pero, y esto es muy importante, la idea no es solo apuntar al precio sino también a la buena calidad porque la percepción de los consumidores, no solo en Colombia sino en el mundo, es que son baratas y despiertan dudas sobre la calidad, el desempeño y el rendimiento. Eso limita mucho el desarrollo del negocio y eso lo que queremos cambiar.
La misión de nosotros es que queremos tener la mejor marca propia del mercado y eso significa tener productos, como mínimo, iguales en desempeño frente al líder de la categoría.
¿Cuánto pesan las marcas propias en las ventas?
No es una cifra oficial que pueda compartir, pero está por encima de nuestras expectativas iniciales. Estamos por encima de Portugal y estamos en los mismos niveles de Polonia, que son mercados maduros donde están posicionadas desde hace mucho tiempo. Nosotros, con cinco años de vigencia, estamos alcanzando esos porcentajes de penetración de marca propia.
¿Cómo es la nueva marca? ¿Ya se está vendiendo?
Sí, ya se está vendiendo y se llama Be Beauty Care. Esta marca de cuidado personal femenino se lanza con un portafolio de cinco productos para cuidado de la piel. Va a ser más grande y puede incluir otras líneas de productos.
¿Por qué llega a Colombia?
Esta es una marca global, la primera que lanzamos en Colombia. Es algo innovador y es lo que podemos llamar golpes de mercado porque demostramos que Ara está ofreciendo productos de buena calidad, diferenciadores. Ara trabaja para conocer el cliente: el valor de este mercado que es el 1,3% del PIB Nacional. Esto se refleja en que la colombiana está entre la que más se cuida en Latinoamérica.
¿Y cómo aplica en este caso la democratización?
Nuestros clientes que en su mayoría, cerca del 70% son mujeres, en su rol de amas de casa que es el que cumple cuando está comprando, privilegia los productos que su hogar necesita.
Lo que nosotros queremos, al ampliar el portafolio de marcas propias, es que no solo compre lo básico, sino que también tenga acceso a otros productos para su bienestar dentro de su presupuesto y que cumpla expectativas de calidad.
¿Cuál es la meta?
Tenemos unas metas internas y de penetración en hogares. El objetivo es consolidar a nuestra marca propia Be Beauty Care como la marca líder en la categoría de aseo personal femenino en Colombia. Registramos la marca y le creamos posicionamiento como si fuera de una industria.
¿Van por el mercado de la marca que comanda la categoría?
Es así. De hecho ya tenemos ejemplo en la zona donde arrancamos que es el Eje Cafetero. Dentro de la fuente oficial que es Nielsen y que entrega participaciones, ya tenemos marcas nuestra dentro del top de categorías y eso es lo que queremos hacer con Be Beauty Care.
Para lograr esa meta tan ambiciosa, lo importante es saber los criterios con los cuales se desarrollan los productos. Seguimos los estándares de calidad de la legislación europea, por encima de las reglas colombiana. Esos avances se notan, por ejemplo, en la marca De La Cuesta, en leche.
¿Cómo van con los proveedores nacionales?
Tenemos más de 100 desarrolladas, registradas y que venden en nuestras tiendas. En promedio, más del 90% son hechas en Colombia. Dentro de su ADN y sus principios, Ara fomenta la industria local.
