Juan Valdez prepara nuevo formato de ‘café al paso’

La presidenta de Procafecol, Camila Escobar, explica el plan de transformación e innovación que prepara la marca.

María Camila Escobar, presidenta de Procafecol

Camila Escobar, presidenta de Procafecol, dice en el país se abrirán 20 tiendas más.

Carlos Ortega/Portafolio.

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Portafolio
mayo 01 de 2019 - 07:20 p.m.
2019-05-01

La cadena Juan Valdez incursionará pronto en un formato de ‘tiendas de café al paso’ con el fin de reinventarse y responder a los cambios de hábitos del consumidor. Este es uno de los elementos que, Camila Escobar, presidenta de Procafecol, esboza como la estrategia de fortalecimiento de la marca.

En ese objetivo, la directiva, en diálogo con Portafolio, reporta el crecimiento del 10,6% en las ventas en el primer trimestre del año.

¿Cómo estuvo el primer trimestre del año?

Nos fue muy bien con aumento crecimiento del 10,6% en ventas y Ebitda del 10%. Se ha roto la tendencia que se traía. Con crecimiento en todos los canales: tiendas, el más grande; institucionales (hoteles, restaurantes y cafeterías), supermercados e internacional. Crecimos con rentabilidad, que es lo importante.

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¿Qué tan sostenible es ese aumento para el año?

Tenemos confianza en unos resultados muy importantes en el 2019. Confiamos crecer trimestre a trimestre, cerca al 10%. Seguramente no va a ser fácil. Lo más importante es lograr un aumento de las tiendas comparables, y si eso se da es probable que crezcamos así. También hay que continuar impulsando el mercado internacional. También hay que acelerar otros mercados, como vending e institucional que son pequeños pero crecen más rápido.

Por negocios ¿Cómo se distribuye el crecimiento?

Internacional creció 56%, el segundo fue institucional con 19%, el tercero es tiendas, que incluye el total, con 5%.

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¿Cómo se el indicador de tiendas comparables a marzo?

Alrededor de 1,5 a 2%, pero veníamos de un decrecimiento de 2%. Entonces se rompe una tendencia.

¿Cuál es la estrategia?

Los buenos resultados del primer trimestre nos impulsan a hacer las cosas bien. Estamos seguros de que no va a ser un camino fácil. El consumidor está pidiendo cosas diferentes y eso se ve en todos los ámbitos de las compañías de consumo masivo.

Entonces nos estamos embarcando en una transformación hacia adelante, para los próximos tres años.

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¿Hay un plan concreto?

Sí. Básicamente buscamos en Colombia, y ojalá en el mundo, ser pioneros en productos, servicios y formatos de café. También queremos seguir creciendo en el mercado nacional e internacional.

Y el tercer objetivo es el de la rentabilidad porque Procafecol tiene un propósito muy claro que es el bienestar de los caficultores de Colombia.

¿Cómo es lo de los nuevos formatos?

Hace cinco años las personas tenían el café para un momento de pausa en el trabajo, o con los amigos y la familias. Hoy, también se ha convertido en un acompañante en muchos ámbitos. Buscamos formatos que nos permitan ir al paso y que sean rápidos para obtener el café. Y aquí entran también las vending, un canal importante. Buscamos formatos que le hagan atractivo el café a consumidores más jóvenes.

¿Competirán con Tostao’?

Le damos la bienvenida a todos los nuevos competidores y formatos de café porque esto lo que hace es que nosotros, como colombianos, aprendamos a tomar más café y así la torta se amplía. Buscamos es cómo a nuestros consumidores les damos nuestros productos y nuestros servicios en todos sus momentos.

¿Estará listo este año?

Sí, pronto. Estamos muy cerca a lanzar uno de los pilotos para el tema de café al paso.

¿Competirán en precio?

No vamos a hacer movimientos en precio en términos de café. Tendrá otros servicios y aspectos de conveniencia pero en café seguiremos manteniendo una posición premium.

¿Qué inversiones harán?

La apertura de tiendas en el país está entre lo más importante. Tenemos inversiones en marca y en tecnología. Todo, por unos $9.000 millones. Para el nuevo formato para lo cual habrá que buscar recursos por separado.

¿Cómo es el plan de expansión de tiendas?

Este año, en expansión internacional tenemos principalmente a México. La idea es volver a entrar allá con tiendas. Argentina se está consolidando como un nuevo negocio desde el año pasado. Vamos a tener nuevos puntos de venta en aquellos países en donde ya estamos para luego poder crecer en nuevos países. La meta es tener entre 145 a 150 a nivel internacional, principalmente en los que estamos y México.

¿Cuál es el país más dinámico?

El país de mayor crecimiento es Chile. Perú, Ecuador y Bolivia también son importantes y son los que impulsan el dinamismo. En internacional, están los dos canales: más o menos 130 tiendas en 12 países, pero también estamos en 30 países con más de 6.000 supermercados.

¿A nivel nacional?

Tenemos 303 tiendas y esperamos tener al menos 20 aperturas este año. Tenemos un modelo mixto entre tiendas propias, que es la gran mayoría con el 70% pero también tenemos un modelo de franquiciados en donde tenemos dos grandes aliados que son Popsy y Cine Colombia donde también se hacen aperturas.

¿Ahora que los cafeteros pasan por un mal momento, cuál sido el papel de Procafecol?
Nuestro primer compromiso es con los caficultores y eso marca una diferencia muy importante en lo que es Procafecol y lo que nos mueve a actuar.

Nuestro compromiso es apoyar a los caficultores. Lo hacemos en dos vías directas. Una, es el pago de regalías por el uso de la marca Juan Valdez y eso se hace en todos los canales.

La segunda vía, es el pago de un valor premium por el café, por encima, incluso, del café colombiano. Nuestra misión y visión apunta a apoyar el café premium de Colombia. Este año acabamos de cerrar la subasta en Boston en la que compramos la libra de café colombiano más caro en una subasta, US$54 dólares por libra, y eso reafirma nuestro compromiso, en primera instancia con los caficultores y con la búsqueda de cafés de altísima calidad y en segundo con el consumidor, asegurándonos de llevarle el mejor café. Nuestro aporte el año pasado al Fondo Nacional del Café fue por $18.000 millones.

congom@portafolio.co

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