¿Hay más ventas al usar extranjerismos para promocionar productos?

¿Es más efectivo el Happy hour’, ‘Sale’, ‘Black Friday’, 'Cyber Monday', que el 'Hora feliz', 'rebajas' o 'viernes negro?

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Las cosas que son ajenas se perciben como mejores si llegan a uno como algo que fue importado.

El Tiempo

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febrero 04 de 2019 - 03:53 p.m.
2019-02-04

‘Happy hour’, ‘Sale’, ‘Black Friday’, 'Cyber Monday', son algunas de las palabras y expresiones que se establecieron en el comercio y que las personas reconocen como oportunidades de descuento en ciertas temporadas de año. Los anglicismos se incorporaron en el idioma sin que se note, tanto así que la Real Academia de la Lengua Española ha aceptado el uso de estas palabras en el idioma, por ejemplo, en su más reciente actualización incorporó 'Selfie’, ‘Fair play’, meme, viral, entre otras.

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Pero ¿qué tan válido o importante es el uso de anglicismos en el mercadeo?  ¿Desvalorizamos lo nacional con su empleo para promocionar productos locales?​

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Marta Lucía Restrepo, directora de posgrados de marketing del Colegio de Estudios Superiores de Administración (Cesa), señala que este tema tiene que verse desde dos puntos de vista. El primero es el profesional, pues existen palabras técnicas muy completas desde el anglicismo y que son bien comprendidas en diferentes culturas.

“En ese contexto se justifica ampliamente la incorporación de esas palabras, pero no cuando se sustituye una palabra que en español y en inglés significan exactamente lo mismo”, explica.

En eso coincide Tuyo Isaza, estratega y experto en marketing, quien señala que si bien ha existido una traducción sistemática del término, muchos conceptos no se pueden llevar al español porque están muy bien documentados en el idioma anglosajón. “En la industria del marketing se habla mucho en inglés y es porque el origen es anglosajón”, recalca.

El segundo aspecto tiene que ver con lo que se ven en el comercio y cómo usa para estimular las ventas. Sobre este punto, Restrepo anota que hay que entender una serie de cosas relacionadas con el comportamiento del consumidor dadas a considerar que lo extranjero crea valor, que está mejor hecho, que cumple con los estándares de calidad y que está garantizado por el origen mismo de la palabra. “El anglicismo estimula o genera confianza en cuanto al origen y la calidad de los productos”, precisa.

En esa línea, Isaza comenta que la apreciación de que las cosas son mejores si provienen del extranjero pasa porque en “Colombia éramos adoradores de las culturas externas y pasa hoy en día porque somos una cultura global”.

“Si sumas la apreciación cultural que se tiene en Colombia y en Latinoamérica de lo extranjero, la idea de que eso es lo más costoso y los nuevos conceptos dentro de la globalización, sobre todo con públicos como 'millenials' y 'centenialls', que son los que están marcando la parada entre lo que es bueno, ‘cool y chévere, el resultado es que las cosas que suenan en otro idioma se venden mucho mejor”, afirma Isaza.

Y agrega que eso no quiere decir que se desprestigian las cosas nacionales, sino que se reconocen las externas. “Las cosas que son ajenas a uno se perciben como mejores si llegan a uno como algo que fue importado”, indica.

No obstante, Restrepo sostiene que esa tendencia obedece a que no hay reconocimiento y orgullo de la potencia que puede tener un producto de origen nacional. “Muchas veces las palabras tienden a que las personas las rehagan y las reconstruyen haciendo similitud a algunas cosas de otros logares”, dice.

Para Gloria Esperanza Duarte, del Instituto Caro y Cuervo, cada vez es más fuerte la influencia de los anglicismos en todos los ámbitos, especialmente en el campo de la publicidad. “Entre las razones puede estar el desconocimiento del término en español o que tal vez se piensa que suena mejor en inglés, que eso les da mayor prestigio, porque es una lengua que casi todo el mundo quiere aprender y se impone en todas partes y en todos los campos”, señala.

En todo caso, Isaza puntualiza que un mal manejo de los anglicismos dentro del mercadeo es cuando claramente no da resultados. "Todas las personas tienen la capacidad de seleccionar lo que es bueno o no para ellos, si la percepción es que las cosas son mejores porque es extranjero, eso está bien", concluye.

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