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Revista Portafolio

Compras en tiendas físicas no murieron y resurgen con la reactivación

Aunque la pandemia pareció dirigir el comercio hacia la virtualidad, la reactivación económica hizo que los locales volvieran atraer al cliente.

Tiendas físicas

Al comienzo de la crisis, muchos vaticinaron el fin de los locales comerciales y alcanzaron a considerar que la virtualidad era el camino del futuro.

Archivo particular

POR:
Portafolio
septiembre 25 de 2021 - 05:32 p. m.
2021-09-25

El crecimiento del comercio electrónico generado en la pandemia trae consigo una pregunta obligada: ¿vale la pena que las marcas mantengan la expansión de tiendas físicas cuando las herramientas digitales pueden exhibir con todo detalle los productos en la pantalla del celular del cliente, que puede elegir y comprar desde la casa, la oficina o... la playa?

(En la época del e-commerce, ¿por qué abrir tiendas físicas?). 

Al comienzo de la crisis, muchos vaticinaron el fin de los locales comerciales y alcanzaron a considerar que la virtualidad era el camino del futuro.

Pero con el paso del tiempo se constató que una cosa no riñe con la otra y que, más bien, juntas funcionan mejor. Y así lo han mostrado las marcas en el segundo semestre del año al ser proactivas para inaugurar puntos de venta.

Y los dueños de locales y centros comerciales las han recibido con los brazos abiertos tras una crisis sin precedentes.

(Cadenas de comercio: con más ventas ‘online’ no es suficiente). 


Ambiente Gourmet, Ambiente Living, Club House, o Boticário, Yoyoso, Miniso, Skechers, Decathlon, Dislicores, Claro, Qbano, Chef Burger, Espacolaser, Casaideas, Oxxo, Dollarcity y Del Canasto son tan solo algunas de las marcas que reportan aperturas para el resto del año.

También aparecen nuevas como JG Club, el restaurante en el centro comercial Santafé, de Bogotá, que pertenece al comediante Alejandro Riaño –famoso por su personaje ‘Juanpis González’–, o Flormar, cadena italiana de belleza que habla de 11tiendas en Bogotá, Medellín, Bucaramanga y Pereira.

Gloría Ramírez, líder de GLER Expansión, firma que asesora marcas de todos los sectores en identificar ubicaciones estratégicas, cree que ampliar los negocios con locales es clave para aumentar la participación de mercado.

“Pese a las dificultades y la sensación de incertidumbre que hoy vivimos, el propósito expansionista sigue siendo interesante. Y pese a las compras en línea, el aspecto humano es muy importante. Tener una cara que te mira y atiende repercute en que tu interés se solidifique, convirtiendo las tiendas físicas en un destino deseado, en donde se puede fidelizar el consumo”, comenta, al tiempo que resalta que estos espacios son propicios para ‘cazar’ y no ‘pescar’ clientes.

Ramírez plantea las oportunidades para quienes, por la pandemia, tienen la tarea pendiente de penetrar regiones apartadas del país donde también se consume, y destaca la importancia de identificar espacios que respondan a un consumidor que privilegia la cercanía, la movilidad y la conveniencia.

Para la experta, son importantes los espacios que, de la mano de otros comercios, satisfagan las necesidades diarias de las personas, familias y demás núcleos sociales.

(¿En físico o en digital? ¿Cómo seguir vendiendo durante la pandemia?). 


Por su parte, Alejandro Alzate, gerente comercial de Pei Asset Management, explica que se han concretado aperturas en los centros comerciales que hacen parte del portafolio, ubicados en Cali, Medellín, Cúcuta, Montería, Yumbo, Neiva y Cartago.

“Las que tendrán presencia son reconocidas a nivel internacional en moda, hogar y tiendas de artículos deportivos. Son categorías que representan un mayor crecimiento”
, dice, y agrega que en la medida en que se levanten las restricciones, las categorías de alimentos, gimnasios y cines recuperarán dinamismo para estrenar locales en nuevos mercados.

“En lo que va corrido del año hemos retenido al 98% de los arrendatarios del Pei en el segmento comercial. Pese a las circunstancias, los comercios confían en la tienda física y algunos tienen prevista su expansión”, señala Alzate.

EVIDENCIA DE MÁS VENTAS

En este sentido, también apunta que esto se explica porque, en medio del auge del comercio electrónico, el 86% de las ventas siguen siendo físicas y los seres humanos siguen prefiriendo medirse los productos, cambiarlos, tener la interacción en los espacios y vivir las experiencias en los centros comerciales que, a su vez, ofrecen entretenimiento.

El experto argumenta que los comerciantes se han dado cuenta de que en la medida en que se retoma la operación se generan ventas.

“En el caso de los activos de nuestro portafolio, durante junio y julio del 2021 las ventas y el tráfico de personas alcanzaron cifras similares a las del 2019, antes de la pandemia”
, anota.

En esa línea, los centros comerciales tienen confianza en el futuro.

“Tenemos el interés y el retorno de algunas marcas que tuvieron que retirarse por los efectos de la pandemia. Se percibe una gran oportunidad para evaluar nuevos locales, ubicaciones y desarrollar negociaciones convenientes para arrendatarios y propietarios”, señala Patricia Urrea, gerente general de Salitre Plaza, en Bogotá.

La directiva habla además de la recuperación de los clientes potenciales. En junio, el crecimiento fue de 183% frente al 2020, mientras que en julio dicho incremento llegó a 155%.

“Esperamos en diciembre llegar a los niveles registrados en el 2019 –explica–. En el caso de Salitre Plaza, el 30% de nuestros vecinos asisten diariamente, el 32% mínimo cada 15 días y otro porcentaje con menor frecuencia. Estas estadísticas nos ratifican la importancia de la experiencia del punto de venta”.

Cabe decir que, desde el punto de vista de Urrea, la venta por medios digitales llegó para quedarse, pero nunca reemplazará a la tienda física o lo que este espacio produce. Al visitar un local, el cliente entra en contacto con los productos, disfruta la decoración y el ambiente y genera una relación estrecha con la marca a través de los sentidos. Todo esto lleva a crear afinidades y, lo más importante, fidelidad.

PUNTO DE ENCUENTRO

Para los expertos del mercadeo y el ‘retail’, las ventas presenciales y las virtuales pueden con vivir con un buen aprovechamiento de las herramientas digitales. Es más, en un acertado ‘mix’ puede estar el secreto del éxito en las ventas.

Emilia Restrepo, ‘business advisor’ de transformación digital de Accenture Colombia, señala que las empresas deben impulsar experiencias únicas para las personas y, en el centro de ese objetivo, está la omnicanalidad, según la cual el consumidor, por ejemplo, utiliza las plataformas para escoger y hacer la transacción desde su casa, pero recoge la compra en una tienda tan atractiva que pueda motivar o generar la siguiente compra.

Restrepo indica que así el uso de canales digitales tenga un crecimiento explosivo, “cuando las peores etapas de la crisis pasen, las personas volverán a las tiendas y, por eso, las organizaciones tienen el desafío de alcanzar una experiencia de calidad tanto en lo físico como en lo digital, dando prioridad a la hiperpersonalización de sus servicios y productos. Para ello, la adopción de tecnologías como ‘data analytics’, realidad aumentada, virtual e inteligencia artificial es un paso fundamental para avanzar”.

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