Un café con la jefa de Juan Valdez

En octubre pasado, Camila Escobar cumplió el primer año en la presidencia de Procafecol, empresa que maneja el desarrollo de las tiendas Juan Valdez. 

Camila Escobar, presidenta de Procafecol.

Camila Escobar, presidenta de Procafecol.

Carlos Ortega/ Portafolio

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Portafolio
noviembre 25 de 2019 - 12:44 p.m.
2019-11-25

A Un café con la jefa de Juan Valdez Juan Valdez no parece desvelarlo el futuro. Se le ve todavía fresco y desabrochado, con su mostacho de arriero y su mula terca, cargando sacos de café suave que llegan por montones a los más sofisticados mercados del mundo.

(Lea: Café en máquinas mueve las ventas de Juan Valdez)

Las cifras de su negocio lo dejan dormir tranquilo y hasta le otorgan ese aire de tranquilidad de proverbial patriarca paisa: a junio de este año, Procafecol, la empresa que maneja la admirada marca de las riendas Juan Valdez, ostenta un crecimiento del 9,7% en ventas frente al año anterior, y una utilidad de más de $8.000 millones, acompañada de una reducción de la deuda y crecimiento en todos los canales.

(Lea: Juan Valdez prepara nuevo formato de ‘café al paso’)

Desde su despacho, la jefa del curtido caficultor también se muestra serena y optimista. Camila Escobar, la ingeniera industrial de la Universidad de los Andes con maestría en administración de empresas de la Universidad de Harvard, que hace un año exacto tomó las riendas de la empresa, está satisfecha con los resultados y dice que ese año ha sido el mejor tiempo de su vida profesional.

Sigue adelante con su objetivo de promover estrategias eficaces para seguir llevando el café colombiano a grandes superficies y desarrollar políticas que representen mayores ingresos y bienestar para las más de 500.000 familias cafeteras de Colombia.

Con un sueño adicional: que el ícono del café nacional y su mula Conchita vuelvan a figurar entre las marcas colombianas de alto reconocimiento en todo el mundo y volver a las épocas en que Juan Valdez fue referente de la publicidad mundial.

En diálogo con Revista Portafolio –con café colombiano a bordo–, Camila Escobar habla de los planes de crecimiento dentro y fuera del país, así como las metas del negocio. Luego de saborear el tinto en una taza adornada con el logotipo de Juan Valdez, explica que cada paso que se dé debe llevar al propósito central de la empresa: “cautivar al mundo con lo mejor de los cafés ‘premium’ de Colombia”, explica.

¿Cuál es el balance del primer año en el cargo?

Ha sido el año profesional más importante de mi vida, con significativos aprendizajes. Pero rescataría uno, principalmente, y es que se vale soñar en grande y transformar a las organizaciones. Es posible liderar hacia la transformación.

¿Cómo ha sido esa transformación?

Hemos trabajado sobre tres ejes. Uno es el de los resultados del negocio. A junio de este año, tenemos un crecimiento del 9,7% en ventas frente al año anterior, y una utilidad de más de $8.000 millones. Esto, acompañado de una reducción en deuda y de crecimiento de todos los canales. El otro eje es un trabajo con los caficultores, robusteciendo las relaciones e impulsando programas como el de las mujeres, el cual demostró ser de mucho interés para nuestros consumidores y de mucho impacto para el caficultor.

¿Y el tercer eje?

Es la transformación cultural en la que nos hemos embarcado. Tenemos una población laboral muy joven –el promedio de edad está en menos de 30 años–, incluyendo la de las tiendas y el área administrativa. Hemos hecho un cambio para incluir a todas las personas en una nueva visión.

¿A qué apunta esa nueva visión?

Nuestro propósito es cautivar al mundo con lo mejor de los cafés ‘premium’ de Colombia. Ese objetivo no cambia. El día que nos levantemos y no estemos trabajando por eso, estaremos en una compañía diferente. Ahora bien, la visión es ser la marca colombiana más reconocida por su crecimiento saludable e impacto sostenible.

Hoy, los planes de estrategia se están revaluando: son procesos vivos. Esta es una ambición de mediano plazo, de tres a cinco años, con tres focos estratégicos. El primero es el fortalecimiento de la marca de todos los colombianos, el segundo es la consolidación a nivel nacional y el crecimiento acelerado en el mercado internacional, y el tercero tiene que ver con la transformación empresarial.

¿Cómo están las tiendas en el país?

Hoy operamos 311 tiendas. Vamos a terminar el año con alrededor de 25 más de las que tuvimos el año pasado, y por encima de 10 a 11 de las que programamos inicialmente. Este esfuerzo de expansión incluye aperturas y algunas reubicaciones que estamos empezando a hacer para asegurar la rentabilidad tienda por tienda. La inversión que hacemos es de $4.900 millones.

¿Qué viene para los próximos años?

Esperamos un crecimiento similar al que tuvimos este año, con algunas particularidades. Por ejemplo, acercarnos mucho a los clientes en ocasiones de consumo y donde quieran estar. Estamos piloteando –aún no tenemos los resultados finales– las tiendas al paso que queremos tener. Definitivamente, es un objetivo estratégico estar en centros comerciales y en lugares de alto tráfico, como son los aeropuertos. De manera que tenemos un plan importante ya que las tiendas, como canal, pesan más del 75% de la venta total.

¿Han tenido que cerrar?

No, reubicar únicamente. Si vemos el neto entre aperturas y cierres para relocalizar, es positivo. O sea, si se opta por cerrar el local, se abre otro. En el neto no hay cierres este año.

¿Qué ha pasado con el consumo de café en Colombia?

Está en 2,35 kilos per cápita, según la Organización Internacional del Café (OIC). Colombia ha sido un país que ha venido creciendo ese indicador en 10%, en diez años más o menos. No es un número negativo ni es un consumo bajo, pero tampoco se destaca dentro de la región ni en el mundo. Países como Costa Rica y Brasil, con una realidad de producción similar, tienen registros superiores al nuestro. Y definitivamente estamos por debajo de países nórdicos, de Estados Unidos o de Japón, en donde se consumen hasta 10 kilos per cápita.

En Procafecol tenemos la responsabilidad de impulsar ese consumo y lo hacemos no solamente en tiendas, sino a través de nuestros otros canales como los supermercados, en oficinas o en el canal institucional en donde tenemos máquinas dispensadoras y barras de café, y en hoteles. La Federación abandera este objetivo de elevar el consumo y cuenta con nosotros para hacerlo.

¿Qué ha pasado con la participación de mercado de las tiendas Juan Valdez y cómo analiza a la competencia?

Tenemos alrededor de 30% de participación de mercado si consideramos únicamente los establecimientos relacionados con café. Pero si pensamos de manera más amplia en lo que se llama ‘food service’ o lo que corresponde a restaurantes y comidas, tenemos alrededor del 14%.

Nuestras ventas vienen creciendo este año al 9,7%, de manera que lo que está pasando es que la torta se está ampliando. Si miramos hace unos seis años, las tiendas Juan Valdez participaban liderando el canal. Ahora las ventas no se han caído, pero tenemos una participación menor.

Eso quiere decir que la torta se ha ampliado con los demás competidores. Como nuestro propósito está relacionado con el producto nacional, le damos la bienvenida a todas las marcas que pongan a los colombianos a tomar más café.

¿Pero mantienen en el liderazgo?

En venta de solo café, sí. Lo que pasa es que hay competidores que venden dentro de su portafolio una propuesta complementaria que, incluso, les pesa más que el café. Esta bebida es tan importante en el mundo de hoy, que hay heladerías que están migrando a café.

¿Estamos hablando de bebidas gaseosas, por ejemplo?

No. Hay establecimientos que son de café y pan, de panadería.

¿Habla de Tostao’?

No solamente: en realidad, hablo de la competencia.

¿Cómo está la penetración entre los jóvenes?

Los jóvenes en Colombia sí toman café. En nuestro caso, es un segmento que pesa el 30% si se tienen en cuenta los menores de 35 años. Pero si ampliamos un poco la edad, la cifra llega hasta el 50%.

Los jóvenes están incrementando su consumo, pero lo que pasa es que toman café de una forma diferente. Sin embargo, es muy interesante ver lo que les gusta: granizados, nevados y tinto. Y en pastelería, sobresalen galletas de chocolate, palitos de queso y torta de zanahoria.

En los adultos cambia un poco el mix, más enfocado a tintos y capuchinos. Los jóvenes son muy activos, y se conectan muy fácilmente con el propósito de la marca.

Cada vez surgen más marcas de cafés especiales de comercializadores independientes ¿Hay riesgo de canibalización?

Creo que la ampliación de la oferta es un beneficio para el consumidor, porque tiene alternativas. Eso ocurre en esta y en todas las industrias. Lo que pasa en Colombia, en particular, es que somos un país productor que tiene variados perfiles dados por la topografía del terreno. Entonces, además de tener unos cafés que mezclan el grano colombiano, de los que salen Cumbre, Colina y Volcán, desde Procafecol tenemos el compromiso de impulsar la belleza y la particularidad de cada una de las regiones.

Cuando el consumidor se ve enfrentado a un portafolio tan variado se puede volver más conocedor para escoger su bebida. Hoy, el mercado colombiano –y esto está alineado con los mensajes que da la Federación– tiene que seguir en el esfuerzo de migrar hacia cafés especiales, porque es lo que en realidad da una mejor calidad y un mayor precio para los caficultores colombianos.

Conveniente para el consumidor, pero ¿no afecta a los comercializadores independientes?

La Federación hace un trabajo importante por canalizar la compra de grano verde de estos cafés especiales, en donde participan los tostadores con un músculo de comercialización importante.

Pero también apoya a los pequeños productores que quieren impulsar sus propios tipos de cafés. Lo que pasa es que ellos se ven enfrentados a músculos de comercialización diferentes.

Nosotros tenemos la garantía de compra para cada uno de nuestros orígenes y los comercializamos bajo la marca Juan Valdez. Aquí, el caficultor puede estar seguro de que puede recibir un precio superior por ello y que su producto va a ser vendido por el valor que merece.

¿Cómo es el pago que hace Juan Valdez a los caficultores?

Cada vez que compramos café excelso de exportación, pagamos la prima por el café colombiano, lo mismo que otra prima, incluso superior, si tenemos por ejemplo un origen. Adicionalmente, costeamos regalías por el uso de la marca Juan Valdez, que es del Fondo Nacional del Café y, por lo tanto, Procafecol es el ente que tiene el derecho de explotación de esa marca.

Esas regalías son también para el Fondo y para los caficultores colombianos. También estamos comprometidos con programas específicos que apoyan a las comunidades, como el de mujeres y el programa Renacer para Jóvenes.

¿Este año, a cuánto podría ascender la transferencia del Fondo Nacional del Café por regalías? ¿Ese monto se ve afectado por la coyuntura internacional de precios?

Para este año se estiman en $18.600 millones, un monto mayor que en el 2018, porque las ventas están creciendo y eso es lo que se tiene en cuenta para la liquidación de las regalías.

Ante los menores precios internacionales, un consumidor podría preguntarse por qué el valor de la bebida en las tiendas no disminuye también…

Claro, y las respuestas son varias. Una, es que manejamos algo que se llama coberturas financieras, con las cuales los precios del café están dados por valores incluso de dos o tres años antes. Pero la razón principal para el consumidor es que, cuando se toma una taza, solamente un pedacito es café: el resto es la experiencia.

¿Cuál es el panorama de las tiendas en el exterior?

Hay 133 en 13 países. Tenemos tiendas en Ecuador, Chile, Estados Unidos, España, México, Malasia, Bolivia, Panamá, Perú, El Salvador, Costa Rica, Paraguay, Aruba y Curazao. Con nuevos mercados, como México y Argentina, están bastante avanzados los planes de negocio.

El objetivo principal de Procafecol es profundizar los países existentes. Hoy en día tenemos una responsabilidad de llevar la marca Juan Valdez a un nivel como el que tiene en Colombia en los países en los que ya está con las tiendas. En el negocio de supermercados, tenemos presencia en 6.722 puntos, en más de 20 países.

¿No le preocupa llegar a Argentina en medio de la crisis?

No. De hecho, estuvimos con los franquiciados recientemente. Es un grupo local importante, con una gran presencia en el sector de cafeterías y restaurantes. Claro, hay una incertidumbre de cara al país, pero el compromiso con Juan Valdez y la apertura de tiendas está en firme.

Hubo una época en la que se habló mucho del interés de estar en Europa. ¿Qué pasó?
En Europa solamente tenemos tiendas en España. En esa zona y en Asia hay foco para la marca en la parte de retail y eso continúa. En estos momentos no está contemplada la expansión a través de tiendas en esos continentes, adicional a la presencia que ya tenemos.

¿Cómo son los accionistas de Procafecol?

Nos sentimos felices de contar con 18.000 caficultores accionistas en Procafecol. Tenemos una participación accionaria de 96% de la Federación y 4% de los caficultores.

En este momento estamos robusteciendo nuestra relación con los productores y estamos en el proceso de estructurar lo que se va a llamar Plan Amigo Inversionista o Plan Amigo Caficultor, así como tenemos nuestro Plan de Amigos Consumidores. La idea es brindar beneficios económicos y garantía de compra de café a nuestros inversionistas.

En 17 años de existencia, Procafecol ha tenido como presidentes a dos hombres y dos mujeres. ¿Qué le dice eso de una organización?

Creo que la organización, y sobre todo la Federación, tiene una postura muy clara de inclusión de género y lo que yo he sentido es que se prioriza la necesidad del negocio y las características de liderazgo de la persona, por encima del género, y es lo más valioso.

Tenemos diferentes características de gerencia y diferentes fortalezas, y creo que la Federación y Procafecol han tenido en cuenta eso de las personas en las diferentes etapas de la empresa. Es una organización súper abierta. Tenemos más del 60% de mujeres en nuestra fuerza laboral. Somos alrededor de 220 administrativas y más de 1.800 en las tiendas en Colombia.

¿Cómo define su estilo gerencial?

Diría que soy una líder cercana, en primera medida. Todos los que trabajan conmigo tienen acceso y total transparencia de mi parte. Segundo, soy una persona que empodera, me encanta trabajar en equipo, construir y que cada colaborador tenga la responsabilidad de sus actos. Y eso también hace parte un poco de mi situación personal. Sin equipo, ser mamá y ejecutiva sería difícil. Por último, soy una líder que reta, que sueña y que espera grandes resultados.

¿Hoy con qué sueña?

Con llevar a Procafecol al siguiente nivel: con poner a Juan Valdez como una marca de talla mundial de nuevo.

¿Eso lo había perdido?

Hablando de reconocimiento de marca, en los años 80 y en los 90, lo tenía a nivel internacional. Salía en las películas, en comerciales, en aerolíneas. Hoy el mundo ha cambiado mucho y hay marcas colombianas que tienen un posicionamiento más fuerte. Creemos que Juan Valdez tiene todo lo necesario para volver a estar dentro de las marcas colombianas más reconocidas a nivel global.

¿Cuál es su recomendación a la hora de tomar café?

Mi recomendación sería un café Huila, preparado en prensa francesa, sin azúcar. Sin embargo, hay quienes dicen que el mejor es como ‘más te gusta’. Cada uno tiene su preferencia y la invitación es a tomar café, porque es un producto espectacular: es un lujo.

Constanza Gómez G
Portafolio

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