La ascensión de los nano influenciadores

Las nuevas técnicas de mercadeo hacen que ese grupo se vuelva atractivo.

Influenciadores

El tener alguna cercanía con sus seguidores hace que lo que promocione o venda tenga más efecto sobre el grupo.

iStock

POR:
Cecilia Rodríguez
diciembre 19 de 2018 - 10:00 p.m.
2018-12-19

Se conocen también como ‘mini-influenciadores’ y son el más reciente invento para promocionar y vender artículos y servicios en internet.

Los nano influenciadores son parte del mercado de personas con muchos seguidores en las redes sociales que tendrá un valor de más de 10.000 millones de dólares para 2020 y que se puede dividir en cuatro categorías: mega influenciadorers, macro influenciadores, micro influenciadores y nano influenciadores, cuya distinción principal está en el tamaño de sus seguidores.

Usted probablemente ha oído hablar de los grandes influenciadores, esas personas famosas en internet que tienen más de un millón de seguidores en las distintas redes y que hacen mucho dinero promoviendo marcas, productos y servicios.

(Lea: Plástico, el gran enemigo

Ellos, junto con las celebridades, los usuarios prolíficos de YouTube o las mascotas con gigantescas cantidades de admiradores, hacen parte de los dos primeros grupos a la cabeza del mercadeo digital que son cortejados y pagados con grandes sumas, para que se conecten o para que publiciten marcas.

Tras ellos están los micro influenciadores, o sea quienes hacen lo mismo por menores pero igualmente considerables pagos, porque cuentan con audiencias de tamaño mediano o sea entre decenas y centenas de miles de seguidores.

Ahora los mercadólogos están recurriendo, por un lado, a micro investigadores, o sea personas más especializadas y, por lo tanto, más confiables, para que por una micro tarifa se conviertan en embajadores de la marca, promoviendo desde tocino vegano hasta aspiraciones futuristas o tratamientos para la cutícula.

(Lea: Angustias, adolescentes y teléfono

Ellos son parte de los nano influenciadores, o sea los ciudadanos digitales con seguidores en los bajos miles que, aunque en menor escala, también tienen influencia. El punto es que no son famosos y eso los hace mucho más accesibles y baratos.

En general, comparados con los influenciadores más grandes, los seguidores de los nanos son parte de las nuevas generaciones, entre los 13 y 22 años, que tienen intereses específicos como la moda, algún deporte o el arte. Esencialmente, un nano influenciador está empezando a acumular seguimiento en torno a un tema en particular. Ese nivel de identificación se debilita cuando un influenciador tiene millones de seguidores con un rango de intereses mucho más amplios.

(Lea: Cuando los genes hablan

Una encuesta informó que los nano influenciadores pueden hacer participar hasta el 8,7 % de sus seguidores, mientras que el porcentaje de participación de los influyentes famosos, que tienen más de un millón de seguidores, es solo del 1,7%. “Todos los que están en Instagram o en Facebook tienen un amigo o amiga que es realmente popular y está acumulando ‘me gusta’ y comentarios a diario”, explicó el director ejecutivo de una agencia de marketing de influenciadores, al diario The Guardian. “Es probable que nunca hayan trabajado con una marca antes, pero son realmente buenos en las redes sociales”.

Así que, si su prima que siempre está en las redes, comienza a recomendar con entusiasmo una crema para la cara o una esponja para lavar platos, probablemente esa sea la razón.

Se trata de una progresión lógica, según los expertos. Es mucho más fácil para las marcas negociar con personas comunes que con personalidades y celebridades, porque no aspiran a recibir grandes pagos y muchas veces lo hacen a cambio de recibir productos gratuitos. El promedio de seguidores de un nano es entre 1.000 y 5.000, y lo que les falta de alcance lo compensan en la personalización. Es mucho más probable que alguien reserve unas vacaciones por la sugerencia de un amigo que por la de un gran influenciador.

Cuando en sus propias palabras (con algunas indicaciones del promotor) recomiendan un detergente biológico, un mueble o un concierto, lo que dicen da la impresión de ser más genuino.

Las nuevas generaciones tienden a inclinarse hacia la opinión de sus pares en línea, en lugar de las figuras de autoridad tradicionales. Una investigación reciente mostró que, entre la generación Z, las redes sociales superan en influencia tanto a los medios de comunicación como a las personas reales como amigos y familiares. O sea que los más jóvenes confiarán cada vez más en los nano influenciadores para ayudarles a hacer decisiones.

Para una de las agencias digitales de publicidad, que trabaja con más de 7.500 nano influenciadores, sus planes son doblar el número para marzo próximo, porque “son una oportunidad inmensa, barata y sin explotar”.

Son como una fiebre del oro entre agencias de publicidad que están aumentando esfuerzos para encontrarlos, contactarlos y contratarlos porque “se comprometen más seriamente y tenemos las tecnologías que nos permiten trabajar con muchos de ellos, seguir y medir los que funcionan y los que no”.

¿Alguna nube en ese radiante panorama? El fraude. Como todas las actividades digitales, el sector está plagado de prácticas comerciales deshonestas como personas influyentes con seguidores falsos y falta de autenticidad o simple estafa por parte de muchas marcas.

Cecilia Rodríguez
Especial para Portafolio

Siga bajando para encontrar más contenido