Influenciadores, especie en vías de expansión

Son un mundo relativamente salvaje donde la moneda principal es el número de seguidores que tiene una persona de cualquier edad.

Influenciadores

Se trata de individuos que promueven el consumo.

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Portafolio
junio 04 de 2019 - 08:48 p.m.
2019-06-04

Hay mamás-influenciadoras, niños-influenciadores, perros, gatos y otras mascotas influenciadoras y otros muchos grupos y subgrupos conformando el creciente y complejo mundo digital de individuos promoviendo consumismo materialista, cuyas ganancias inmensas transforman la manera como se publicitan y venden productos y servicios.

(Así es el negocio de un ‘influenciador’ en Colombia). 

Como en el mundo real, en el de los influenciadores hay castas y clases, rivalidades y coaliciones, ganadores y perdedores, pero sobre todo hay carencia de control y normativas. Se trata de un mundo relativamente salvaje donde la moneda principal es el número de seguidores que una persona de cualquier edad o un animal pueden tener en las distintas redes del internet y que les permite reclamar su parcela de influencia y cobrar por promover marcas.

En otras palabras, la monetización de la influencia por parte de macro, mediano, mini, nano o micro influenciadores por la que las marcas pagan para promocionar sus productos y que se ha convertido en una táctica bien establecida.

Se trata de otra pirámide que tiene al tope a quienes cuentan multimillones de seguidores y en donde el clan formado por las mujeres Kardashian- Jenner, reina invencible. Kylie Jenner se convirtió recientemente en la multimillonaria más joven a la edad de 21 años y aparentemente recibe 1 millón de dólares por publicación de una recomendación en su cuenta de Instagram. Su hermana Kendall recibe pagos de hasta 250.000 dólares por cada promoción entre sus millones de seguidores.

('Influencers': ¿negocio o fraude?). 


En el piso más bajo de la pirámide están los influenciadores menores con seguidores que se cuentan en miles y donde la competencia es feroz. Y al fondo aparecen muchos jovencitos y jovencitas de colegio de todo el mundo, aspirantes a influenciadores quienes anuncian marcas de forma gratuita, creyendo que verse patrocinado denota estatus social y credibilidad. Es un mundo extraño en el que el Papa Francisco escribió en un Trino que la Virgen María fue la “primera influenciadora” y Kim Kardashian West recibe un pago extravagante por promocionar una paleta que quita el apetito entre los 111 millones de seguidores que tiene en Instagram, aunque muchos investigadores han probado que tales productos no solo son inútiles sino pueden ser dañinos para la salud.

Un mundo donde el mas reciente fenómeno es el surgimiento de niños y niñas con grandes audiencias que siguen cada paso de su presencia en el internet y que los coloca entre los “grandes influenciadores”.

Ellos abren cajas, juegan con juguetes, hacen bromas, hacen figuras en plastilina y piden a su audiencia que compren este o aquel producto. En este momento los niños se encuentran entre las estrellas más grandes de YouTube e Instagram, ganando millones a través de las ofertas que hacen. “Al tiempo que las jóvenes estrellas influenciadoras de hoy pueden alcanzar la fama y la fortuna, tienen poca o ninguna protección contra la explotación del trabajo infantil”, denuncia la revista The Atlantic. “¿Quién recibe el dinero y quién vigila su tratamiento? Una madre de EE. UU. fue acusada de someter a sus hijos adoptados a abusos horrendos si no se presentaban en su canal de YouTube para hacer dinero”.

Es igualmente, un mundo turbio de grandes rivalidades entre los más conocidos influenciadores que han ganado carácter de estrellas y aparecen en las revistas de farándula y en el que son frecuentes las caídas por ‘pérdida de la reputación’ y de seguidores de un día para otro. Las revelaciones de influenciadores falsos, corrupción, seguidores comprados, contenido pagado y no declarado y millones y millones de ‘me gusta’ falsos, han dado lugar a artículos de prensa proclamando la muerte del ‘marketing influyente’.

En realidad, no se trata de la ‘muerte’ sino de la diversificación de la actividad, que ha dejado a millones de influenciadores dispersos en una multitud de canales, cada uno nombrando su propio precio para la promoción de marcas, a menudo sin muchas pruebas de que su contenido realmente impulse las ventas.

Las marcas por su parte tratan de mantenerse al día con los cambios y de entender las nuevas tendencias y los algoritmos que afectan las audiencias en internet y terminan desperdiciando dinero a pesar de que los canales digitales hoy en día son supuestamente fáciles de rastrear.

Desde 2017, al parecer existen directrices indicando que un influenciador es responsable de los reclamos por productos falsos, pero no está claro cómo se están aplicando. Una investigación reciente de la industria realizada por Influencer Marketing Hub encontró que las publicaciones de personas influyentes rara vez cumplen con las pautas, y son acusados de violar el código de patrocinio informal.

Sin hablar de los problemas éticos y la confusión general que acompañan a esas influencias patrocinadas, una industria que se estima en alrededor de $ 2 mil millones.

A medida que las grandes marcas y agencias han expresado sus frustraciones por el fraude en el marketing por parte de influenciadores y se han comprometido a combatirlo, la industria se ha dado cuenta de que es muy difícil de controlar.
Aprovechando ese impulso, una coalición de toda la industria está tratando de introducir más estandarización al mercado.

Aun así, la predicción es que el mundo de los influenciadores que en Instagram en 2017 producía un valor de $800 millones de dólares, va a llegar a $2,3 billones en 2020.

Cecilia Rodríguez
Especial para Portafolio

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