Consejos de publicidad para pequeñas y medianas empresas

Carlos Bayala, uno de los referentes latinoamericanos en la materia, analiza el papel de los medios tradicionales y las redes sociales.

Carlos Bayala

Carlos Bayala, uno de los publicistas latinoamericanos más reconocidos a nivel mundial, habla sobre el estado de la publicidad actualmente.

Foto: Babel

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Portafolio
diciembre 10 de 2019 - 11:41 a. m.
2019-12-10

Carlos Bayala, uno de los publicistas latinoamericanos más reconocidos a nivel mundial, habló con Portafolio.co sobre la influencia de las redes sociales en la publicidad, los mensajes y la mejor manera en que las pequeñas y medianas empresas pueden dar a conocer sus marcas y productos.

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Bayala ha ganado premios regionales e internacionales como el Clio, el Gold Pencil de The One Show y reconocimientos en Cannes Lions. En Argentina recibió el Premio Konex, el cual se otorga a los cinco profesionales de Periodismo y Comunicación más relevantes de la década. Fue elegido por la revista Boards como uno de los cinco directores creativos más relevantes del mundo. Adlatina y Ad Age también lo nombraron como uno de los creativos más influyentes de Latinoamérica de la década.

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¿Ha cambiado mucho la publicidad con la llegada de las redes sociales?

El que sabía hacer publicidad hace 30 años hoy le iría muy bien, si es bueno. Carteles, radio, televisión, gráficas, todo eso sigue funcionando. Alguien le sumaría redes sociales, etc.

Actualmente hay dos dinámicas conviviendo en la publicidad. La clásica, que se ubica en un cartel y le dice cosas a un montón de gente, y la dinámica o transversal, donde personas entre sí se comentan sobre determinado producto y eventualmente pueden elegir.

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¿Han cambiado los principios básicos de la publicidad?

El principio básico de la publicidad es un mensaje: hay que tener un mensaje interesante y que revele algo original. Las bases son exactamente las mismas en el sentido de que hay que contar una historia.

¿Qué es mejor: publicar en vallas o en redes sociales?

No se pueden elegir los medios antes de entender cuál es el mensaje. Siempre hay que tener encuenta quién eres, qué tienes para darme, cuáles son tus valores.
A Rolex le es importante que un montón de gente que no puede comprar Rolex, admire a Rolex.

¿Qué ha cambiado más: la forma o el mensaje mismo?

Cambió la forma principalmente y en algunos casos el mensaje mismo porque hay nuevas oportunidades. El tema tiene que ser que convenza y apasione. Hay que tener una auténtica motivación para ese mensaje porque en publicidad cuando no hay sinceridad la gente huele la falsedad y el oportunismo.

¿Es más difícil llegarle a la gente ahora por la atomización de canales?

Ahora es más fácil y más complejo también. Si cometes un error en un determinado medio puedes ir corrigiendo, antes era más visible el error. Por la enorme cantidad de medios el riesgo se diluye porque pones más fichas en diferentes partes.

En realidad, lo esencial que tiene que ver con el mensaje no cambia, cambiaron las dinámicas y entre esas está la posibilidad que tiene el público de decir mucho más, a veces ese público tiene la potestad de hacerte mucho daño.

Pero también existe la posibilidad de cambiar el mensaje instantáneamente al ver que el público no lo recibe bien…

Pero también el público tiene la posibilidad de ver que lo cambiaste, ahora hay posibilidad de rastrear todo. Para todos lados hay posibilidades y riesgos. Sin embargo, el riesgo más grande que hay en internet es el abuso del uso de los datos personales. Es el dilema más grande que tenemos que enfrentar todos. Les hemos dado todo a las grandes tecnológicas: detalles de la vida, fotos, etc., de una manera ingenua.

¿Se puede hacer algo para evitarlo?

Ahora no, pero en el futuro va a haber legislación para darle la potestad a la gente de compartir o no los datos. Que tengan un precio y un valor. Un costo a las empresas. Por suerte, la ley se va a poner a tono con la tecnología.

Todavía perduran los mensajes o van como el mundo de hoy: cada vez más efímeros...

Urge una coherencia y consistencia en lo que dice porque de la misma manera que la gente olvida, también se acuerda que no cambiaste el mensaje y hay una especie de premio para eso. Nike dice lo mismo desde hace 25 años, Apple también. Las marcas clásicas por lo general son consistentes.

¿Qué hacer con los millenials que no son fieles a las marcas?

Creo que es muy saludable que haya gente que no sea fiel a las marcas, me parece una estupidez ser fiel a una marca. Pero cuando nosotros fuimos jóvenes también pasó lo mismo: mirábamos posibilidades y cambiábamos. Me parece bien que el ser humano se relacione frívolamente con ellas.

En las marcas que han surgido ahora último se conjugan no solo la marca sino el cómo hacen lo que hacen. Cuál es su historia, de dónde vienen, el producto, cómo son socialmente, cómo tratan a los trabajadores. Eso es maravilloso y era una dimensión que antes no había porque se pensaba que una marca respetable era buena en todo y responsable.

Ahora hay marcas pequeñas que son muy queridas y se identifican con una cosa que tiene que ver con una empresa que hace las cosas bien, es humana, razonable.

¿Qué consejo le daría a las pequeñas y medianas empresas a la hora de hacer publicidad?

La respuesta puede ser no la más querida por las pequeñas empresas. Si tienen algo bueno lo tienen que hacer conocer y si lo tienen que hace conocer tienen que tener un buen mensaje, muy bien inteligentemente preparado y disponer de una cantidad de energía, incluido dinero, para destinar al comunicar eso.

Lo que más aconsejo a las empresas pequeñas y medianas es que confíen más de lo creen en los medios tradicionales como prensa, radio, televisión. Tienes que salir afuera a gritar.

Los medios online están para todos, pero en general lo manejan mejor los grandes que los pequeños, aunque hay unos chiquitos que se han colado muy bien. Todo es más salvaje y difícil de lo que la gente se imagina. Tienes un grupo de gente pero no te va a dar ni dimensión ni escala, sigue siendo un grupito.

La clave está en tener un mensaje audaz.

¿Es equivocada la percepción de que las redes democratizaron la publicidad?

El problema es que todas las empresas se empezaron a comportar de manera parecida, las medianas y las pequeñas confían quizás excesivamente en la generosidad que le da lo gratis. Lo que tienen que entender es que lo que no están haciendo todas las otras medianas y pequeñas empresas es comportarse como grandes, en el sentido de estar allá arriba.

Hay que destinar algo de plata y ponerlo en la televisión porque la cantidad de público que todavía hay acumulada en radio, televisión y en la calle, es gigantesca. Se tiran a las redes sociales como si fueran un reemplazo. Lo que hacen las redes es que mantienen el calor en la tribu, te profundiza la relación con la base, pero no la amplía. En cambio, los medios tradicionales amplían la oferta.

Lo preferible es tener ambas cosas.

¿Qué errores se están cometiendo en la publicidad actual en Colombia?

Están ebrios de los festivales de publicidad, lo que hace que se mire a los premios y se descuide el trabajo real y auténtico. Hay algunas agencias que cínicamente dicen que el 90% de lo que hacen es malo, pero ese 10% buenísimo es para ganar premios y tener buena reputación. Y sucede que termina ganando la mediocridad.

Ese constante contacto con la mediocridad que tiene con un montón de gente empobrece la relación y la inercia de la marca. Si tienes un mensaje mediocre la gente te perdona menos errores. Se confía excesivamente en esas cositas y se olvidan de cómo se tiene que comunicar integralmente esa marca.

¿Sufren más las marcas ahora que antes?

Pueden sufrir las más grandes e injustamente se generalizan errores. En general las empresas que se llevan bien con la gente y cometen errores tienen una tolerancia por parte del público y una predisposición, por eso hay que construir la marca grande.


Pedro Miguel Vargas N.
Editor Portafolio.co

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