‘Vivimos en la economía de la reputación’

Una buena reputación concita comportamientos positivos como la intención de comprar sus productos, dice el vicepresidente del Reputation Institute.

Fernando Prado

Fernando Prado, vicepresidente senior del Reputation Institute.

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Portafolio
octubre 07 de 2019 - 10:35 p.m.
2019-10-07

Fernando Prado, vicepresidente senior del Reputation Institute, quien será conferencista en el Foro de Líderes Empresariales organizado por BPrO el próximo 24 de octubre en el Hotel Grand Hyatt, habló con Portafolio sobre la importancia de la Reputación Corporativa para los líderes, las empresas y el país.

(Lea: Las empresas, gremios y sectores con mejor reputación en el país)

¿Por qué es importante la RC para las empresas?

Hoy día vivimos en la economía de la reputación. Las percepciones que los grupos de interés tienen de las empresas impactan en sus resultados de negocio y esto sucede a través de los comportamientos de apoyo estos.

Cuando una empresa construye una buena reputación (entendida como admiración, respeto y confianza) concita comportamientos positivos como la intención de comprar sus productos, invertir en ella, solicitar empleo o concederle el beneficio de la duda en una situación de crisis, todo esto redunda en mayores ventas, mayor capacidad de atraer talento, mejor trato de los medios de comunicación y menor coste de capital.

¿De quién es la máxima responsabilidad de la RC?

La reputación de una organización es responsabilidad de todos sus integrantes, pues interactúan con los grupos de interés y contribuyen a construir sus percepciones. No obstante, podemos decir que el CEO es el garante y máximo responsable de la reputación de una compañía. Se trata de un activo clave para construir valor y ha de ser una prioridad para él/ella.

Debería encarnar los valores de la compañía y transmitirlos a los stakeholders, así como ofrecer una imagen de liderazgo responsable. Nuestra recomendación es que se entrene como comunicador y huya del perfil bajo.

En la práctica de la gestión, suele ser el Director de Comunicación quien lidera la coordinación de las actividades encaminadas a trabajar por preservar y mejorar la reputación de la compañía, pero este trabajo es ante todo coordinación, pues todas las áreas de gestión en relación con los grupos de interés tienen mucho que ver en ese trabajo (marketing, recursos humanos, operaciones, finanzas, etc.)

¿Cómo construye un CEO una buena reputación?

Las dimensiones que mueven la reputación de un alto directivo son cuatro: Liderazgo (visión clara de futuro, anticipa cambios, imagen de liderazgo), Capacidad de gestión (experto en su negocio, crea valor para los accionistas), Influencia (buen comunicador, influencia en la esfera económica, social y política) y por último Responsabilidad (comportamiento ético, prioriza la satisfacción de clientes y empleados, apoya causas sociales). Esta última es la de mayor peso en la construcción del indicador global de reputación.

¿Por qué Colombia aparece tan mal ubicado en el ‘ranking’ de países?

Colombia es un ejemplo paradigmático de desequilibrio entre realidad y percepción. La reputación del país en el ámbito internacional es muy mala, no haciendo justicia a su realidad actual.

Los años de violencia, inseguridad y narcotráfico han dejado un poso muy negativo en el imaginario colectivo. Además, la industria cinematográfica ha hecho mucho daño a la reputación de Colombia, pues muchos personajes “malos malísimos” de las películas eran narcotraficantes colombianos, magnificando la leyenda negativa.

Por otra parte, el conocimiento del país más allá de América Latina es escaso, lo cual hace que la influencia de los estereotipos sea mayor que en otros casos. Cambiarlos no es nada fácil, pero es una misión que se deberían marcar las instituciones públicas y las empresas privadas colombianas como prioridad.

¿Cómo se percibe a Colombia desde afuera para hacer negocios?

Si bien la población general tiene una mala percepción del país anclada en los estereotipos, los públicos más conocedores sí valoran el buen entorno económico y social que lo hacen un interesante destino para las inversiones internacionales.

¿Cuál es la relación entre la reputación de un país con las empresas locales?

Existe una clara relación entre la reputación del país y las principales empresas que proceden de allí. La marca país funciona como una marca corporativa endosando las marcas locales.

El posicionamiento de la marca país influye (para bien o para mal) en la percepción de las marcas de productos y servicios que proceden de él. Los atributos y valores asociados a un país serán fácilmente asumibles por las empresas con ese origen y así es más fácil vender sofisticación desde una marca francesa, diseño desde una italiana, fiabilidad desde una alemana, etc.

La relación funciona en los dos sentidos: las empresas líderes procedentes de un país también contribuyen a desarrollar su reputación en el ámbito internacional: pensemos en el impacto de IKEA en la percepción de Suecia, o de BMW y Mercedes en la de Alemania.

¿Qué puede mejorar Colombia en su RC?

Colombia tiene enormes oportunidades de comunicación, porque su percepción internacional no hace justicia a la realidad del país en lo económico, social y cultural. Recomiendo trabajar en el posicionamiento de la marca país para establecer una estrategia que aborde ventajas diferenciales.

Después es necesario un trabajo de comunicación para que las instituciones públicas y las empresas privadas envíen el mismo mensaje de manera consistente dentro y fuera del país (sobre todo en el ámbito internacional).

Las iniciativas para cambiar las percepciones negativas necesitarán de un mayor esfuerzo y exposición internacional de la realidad del país, sus profesionales, su cultura, sus empresas, etc. Si Colombia consigue mejorar su reputación internacional conseguirá importantes efectos en el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera directa.

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